Торговля против маркетинга

В 1981 году Скандинавская компания Воздушного Транспорта обнаружила, что за последние 12 месяцев она потеряла 17 млн. долларов. Тогда было принято решение назначить нового директора, которым стал Жан Карлсон. Год спустя подсчеты показали, что компания получила прибыль в размере 54 млн. долларов (что пришлось, между прочим, на самую середину экономического спала!). Что же произошло?

Карлсон сумел добиться этого чуда благодаря тому, что во время перестройки работы воздушного транспорта сделал центром внимания не самолеты, а пассажиров. Он построил работу так, чтобы перенести акцент с финансовой стороны дела на обслуживание и интересы клиентов. Вместо бизнеса, ориентированного на технику и финансы, он развернул бизнес, ориентированный на рыночные отношения.

Другими словами, он повернулся лицом к их главному участнику — потребителю. Затем он сделал немыслимое — он осуществил ряд важных перемен. Он преобразовал компанию, превратив ее в привилегированную аэролинию для бизнесменов из Европы. Он перевернул всю работу компании вверх дном, поставив повсюду людей, которые по поручению компании занимались клиентами. Все работали только на них!

Он действительно смотрел в корень, но ведь многие из нас забывают, кто оплачивает счета!

Карлсон доказал, что мы достигаем успеха только в том случае, когда вся наша деятельность ориентирована на потребителя или на рынок, когда мы даем потребителю именно то, чего он хочет.

Сегодня существует множество компаний, которые говорят, что их деятельность ориентирована на потребителя, но говорить легко, к тому же это ничего не стоит. Как сказал один плановик: «Если честно, то большинство из них плевать на все это хотело!» Я встречал множество предпринимателей (здесь не имеет значения, на каком уровне они занимались бизнесом), которые верили, что они лучше знают, что именно нужно потребителю, и все это они ему предоставляют. Я называю это торговлей.

Торговля — старый, давно известный способ бизнеса, однако на сегодняшнем быстро меняющемся рынке мы видим, что она работает все хуже и хуже.

Торговля связана со стилем мышления, который можно условно назвать «изнутри — наружу», потому что вы имеете в своем сознании замысел продать что-то (это что-то, как правило, представляет собой либо стандартную услугу, либо товары, которые уже имеются в наличии). Когда мы осуществляем торговлю, то всегда пытаемся навязать какое-то количество товаров или услуг покупателям, развернув некоторую программу предложения товара.

Но потребитель вовсе не глуп, и когда оказывается, что он не клюет на эту удочку и не покупает, мы приходим на собрания, встречи и съезды, чтобы вместе выработать тактику, которая позволит нам преодолеть сопротивление покупателей (а оно всегда неизбежно, когда одни люди пытаются навязать что-то другим).

Существует более простой, более эффективный и более прибыльный способ ведения дел. Он называется маркетингом.

Маркетинг базируется на очень простом принципе: мы выясняем, чего хотят люди, и предоставляем им это. Маркетинг начинается с иного стиля мышления, который можно назвать «снаружи — внутрь». Это означает, что мы программируем всю ситуацию, идя как бы снаружи, то есть от сознания самих потребителей. Нашей задачей является выяснить, чего хотят наши покупатели, а затем предоставить им именно то, что они хотят.

В компаниях, которые можно назвать лучшими из лучших, такое отношение пронизывает всю их работу в целом и окрашивает все их решения — от исходного дизайна до заключительного акта продажи и так далее

Фирма «Майкрософт» может послужить прекрасным примером. Гигант компьютерного бизнеса, «Майкрософт» в свое время направил своих инженеров прямо к покупателям, чтобы спросить их, какой они хотели бы видеть продукцию компании, прежде чем ее пустят в производство. (Хотя сегодня никто уже не усомнится в правильности такого решения, все же это был довольно странный подход.) И профессионалы не только выслушали потребителей, они придали своей продукции именно тот вид, какой хотели их будущие покупатели. Каковы результаты? «Майкрософт» сообщил о том, что их доходы возросли на 36% к тому времени, когда финансовый год кончился.

Если это настолько очевидно и дает такие хорошие результаты, почему же компании не ориентируются на своих покупателей? Почему они не отдают предпочтения маркетингу перед обыкновенной торговлей?

Я думаю, дело в том, что большинство компаний работают по наезженным схемам, иллюстрацией чего может послужить старая телевизионная программа «Отец знает лучше!». Многие из нас были воспитаны на искренней вере в то, что мы умнее наших потребителей и лучше знаем, что им нужно. Забудьте об этом раз и навсегда! Наш успех в экономике на сегодняшний день зависит от понимания того, что корнем всего являются представления потребителей, которые попросту отвергают всякую информацию, которая не совпадает с их верой, с их отношением к миру и ценностями.

Честно говоря, если нам вдруг начинает казаться, что мы лучше знаем, что именно нужно делать, то это может послужить для нас сигналом о том, что мы закоренели в своем эгоизме и забыли о тех, на чьи потребности предполагали ориентироваться.

Еще одна сторона проблемы: маркетинг кажется слишком простым по сравнению с торговлей. Я имею в виду, что нет в нем никакого вызова. Где в нем кипы компьютерных распечаток, груды данных, занятия, доклады, деловые игры, в которые мы привыкли играть, чтобы сделать наш бизнес более жизнеспособным? Конечно, маркетинг не может быть настолько простым, чтобы сводиться лишь к выяснению вопроса о том, чего хотят люди, и предоставлению им этого. Или все-таки может?

Ориентирована ли ваша деятельность и деятельность вашей компании на потребителя? Попытайтесь воспользоваться некоторыми из этих идей, чтобы еще больше развернуться к потребителю:

1. Следуйте примеру компании в Филадельфии, которая призывает корпорации и акционерные общества осознать, какими должны быть их задачи в сфере планирования.

2. Пригласите простого потребителя (лучше двоих или троих) принять участие в следующей встрече руководства и попросите их рассказать вам и всем присутствующим, всем тем, кто работает с вами, насколько полно вы удовлетворяете их потребности и что можете сделать, чтобы удовлетворять их еще лучше.

3. Представьте себе, что вы консультант. Посмотрите на ваш бизнес глазами консультанта. Будьте объективны и задайте себе два вопроса: что нам нужно, чтобы начать деятельность? что нам нужно, чтобы остановить нашу деятельность?

4. Регулярно направляйте ваших подчиненных на встречи с потребителями, чтобы выяснить, каковы их потребности, надежды и проблемы. Потом соберитесь все вместе и ответьте на вопросы: «Какую пользу мы можем принести нашим покупателям?», «Какие возможности у нас для этого есть?».

5. Попросите вашего друга зайти к вам в офис в ваше отсутствие, и пусть он попытается наладить деловые связи с вашими подчиненными. Будьте готовы к тому, чтобы испытать шок!

6. Организуйте механизм обратной связи, чтобы вы всегда имели четкое представление о том, что происходит в вашем бизнесе. Делайте обзоры, проводите интервью, следите за тенденциями в производстве, встречайтесь с теми, кто снабжает вас продукцией, устраивайте конференции потребителей. Слушайте не только ушами, но и сердцем. И пусть ваше внимание будет обращено не к одним лишь лояльно настроенным потребителям, которых вы так любите. Уцепите особое внимание трудным людям (да, именно им!), чьи «тихие жалобы и вопросы относятся к вещам, которые вообще не имеют никакого значения».

7. Отмечайте новые потребительские требования, слушая тех покупателей, которые находятся на переднем крае, тех, кто требует последнюю, только что вышедшую продукцию и услуги, тех, которые могли бы стать в будущем главными в вашем бизнесе. Включите этих людей в большую семью вашей компании.

8. Регулярно выслушивайте множество покупателей, не ограничивайтесь мнением нескольких. Обобщите информацию, которую получили вы и ваши работники.

9. Убедитесь, что вы действуете на основе того, что вы услышали. Следите за тем, чтобы обратная связь не нарушилась и не дала трещину. Все это требует времени, нашего ежедневного пристального внимания, делает нашу жизнь более беспокойной. Но все это окупится сторицей.

Я вспоминаю то время, когда занимался розничным бизнесом. В среднем с одной сделки мы выручали 50 долл., а в сумме за год выходило около 1 млн. долл. Сначала мне пришла в голову мысль, что мы осуществляем огромное количество сделок-продаж, но потом я понял, что мы имеем дело с огромным количеством людей. Прислушиваясь к тому, чего они хотели, я добился того, что 88,4% всех жителей этой местности стали моими покупателями, и смог увеличить свой бизнес в 44 раза по сравнению с первоначальными вложениями. Тогда я понял, что умение слушать — это великий дар.

Автор материала: Патрик Линч
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.