Когда покупатель не король

Покупатель не всегда король. «Что? — спросите вы. — Посреди спада покупательной способности, когда каждый журнал, посвященный вопросам бизнеса, только и говорит о том, что на дворе Век покупателя, вы имеете наглость ставить под сомнение то, что является краеугольным камнем любого бизнеса? О чем, черт побери, идет речь?»

Я рад, что вас заинтересовал этот вопрос. Да, при всем том, что налицо серьезный спад покупательной способности, я хочу, чтобы вы отдавали себе отчет в том, что большинство покупателей можно назвать королями и хозяевами положения, но существует небольшая группа покупателей, к которым не относятся эти понятия, больше того, они не заслуживают ничего, кроме критики. Собственно говоря, вы едва ли захотите видеть их в качестве своих покупателей вообще.

Я так и слышу голоса в ответ: «Вот это здорово! Теперь, когда я изо всех сил борюсь за каждого покупателя, мне предлагают, можно сказать, наоборот, чуть ли не отказаться от них!»

Да, и я говорю это еще по одной причине. Разумеется, вы можете делать ставку на покупателей, которые не просто бесполезны, но даже исключительно вредны для вашего бизнеса. Что я имею в виду? Вы будете расходовать массу времени и усилий, целиком посвящать себя тому, чтобы улучшить сервис и снизить цены, но фактически вы будете швырять деньги на ветер. Не лучше ли просто пустить ваш бизнес с молотка, потому что именно сейчас, когда все идет с таким трудом, вы по существу слишком много вкладываете и слишком мало получаете.

Теперь вы, может быть, задумаетесь (я надеюсь): «Что ж, может, в этом есть какое-то рациональное зерно. Я делаю слишком много и еще больше трачу. Возможно, в этом действительно что-то есть».

Вы должны чувствовать меру

Подсчитать, какой покупатель заслуживает ваших усилий, а какой нет, на первый взгляд просто, однако здесь вас подстерегают некоторые тонкости. Вы, разумеется, можете сравнить ту цену, которую платит покупатель и которая составляет ваш доход, с затратами, которые пришлось вам сделать, чтобы привлечь этого покупателя.

Вы скажете: «Это совсем просто. Я знаю, сколько он заплатил мне и сколько стоил этот товар, т.е. во что он обошелся мне. Разница и составит мою прибыль».

Не торопитесь. На самом деле вы упускаете из виду множество скрытых затрат, которые пошли на организацию торговли и обслуживание покупателя. Вы получите реальное представление о ваших доходах только тогда, когда подсчитаете все траты и расходы, сделанные сверх всего прочего. Сюда же необходимо включить и колебания цен, которые вы можете вовсе не принять во внимание.

Затраты на администрацию. Вы должны подсчитать (в денежном выражении или в процентном отношении) расходы на содержание вашего аппарата управления: вашего офиса, его обслуживания, жалованье, доходы, страховку и т.д. — и разложить это на каждого вашего покупателя.

Затраты на организацию торговли. В среднем организация торговли стоит очень дорого —от 50 до 250 долларов в зависимости от продукции. Сколько звонков вы делаете, чтобы организовать торговлю? Сколько визитов к покупателю вам приходится сделать, прежде чем вы убедите его купить предлагаемый товар?

Затраты на обслуживание. Как часто вы посещаете своих клиентов, оказывая им различные услуги? Сколько времени, сил и денег уходит на это обслуживание?

Затраты на финансирование. Увеличиваете ли вы сроки кредитов? Платит ли ваш клиент вовремя или же вы теряете свой чистый доход из-за просроченных платежей? Достаточно ли бывает обзвонить ваших клиентов один раз, чтобы получить с них своевременную плату, или же вам приходится делать повторные звонки, чтобы заставить покупателей заплатить по счетам?

Затраты на доставку. Сколько вам приходится платить за то, чтобы упаковать и погрузить товары или доставить вашу продукцию или услугу?

Затраты на возврат товаров. Часто ли ваш покупатель возвращает купленный у вас товар или жалуется на качество обслуживания? Приходится ли вам часто заменять товар или повторно оказывать услугу?

Присмотритесь к каждому клиенту повнимательнее

Если вы попробуете оценить каждого вашего клиента с помощью предлагаемых здесь вопросов, вы сможете узнать, кто из них приносит вам небольшую прибыль, кто не приносит никакой прибыли и кто на самом деле платит вам много денег.

Когда вы станете оценивать своих покупателей, вам придется также задать ряд дополнительных вопросов, которые помогут установить истину относительно того, насколько вам все это выгодно.

Как я могу с большей для себя выгодой использовать свои ограниченные средства, силы и время?

Чему я могу с большей для себя выгодой посвятить свое время, что открывало бы для меня возможности, с одной стороны, более прибыльные, а с другой, приносящие лично мне большее удовлетворение?

Если у меня будет свободное время и дополнительные ресурсы, в какие еще товары или услуги могу я их вложить, чтобы удовлетворить моих самых лучших постоянных покупателей?

Как можно уменьшить мои административные расходы, а также расходы на доставку, финансирование и обслуживание всех моих покупателей, а не тех, которые практически ничего не покупают?

Как я могу использовать эту систему, чтобы выяснить еще до того, как я начну торговлю, кто из покупателей действительно покупает и заслуживает внимания, а кто нет, гак чтобы можно было избавиться от последних?

Одним словом, можно заключить, что не все покупатели заслуживают вашего внимания, особенно в период спада покупательной активности, когда вы уже почти выложились и работаете на пределе ваших возможностей. Часть покупателей вовсе не заслуживает того, чтобы вы тратили на них свои силы, а потому от работы с ними нужно отказаться ради более выгодных покупателей, которые, собственно, и приносят вам доход.

Автор материала: Роберт Л.Перри
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.