Миллион за телефон - это не много?

Уважаемый читатель, давайте на примере достаточно громкой промоакции - "Миллион за телефон" рассмотрим различные неочевидные на первый взгляд аспекты взаимодействия колл-центра и компании клиента. В подобных отношениях есть немало нюансов, которые настолько же важны, насколько и незаметны. В статье я попытаюсь также ответить на вопросы об общих возможностях применения услуг колл-центров в условиях современного бизнеса, и объяснить - почему эти услуги, подчас, стоят весьма немалых средств.

ПОЧЕМУ ЗА ТЕЛЕФОН?

Наиболее используемым средством коммуникаций в наше время был и остается телефон. Письма, в том числе и электронные, не заменяют личного общения, поэтому существующие в Москве колл-центры являются очень неплохим подспорьем для компаний, желающих оперативно, персонализировано и избирательно строить отношения (читай, маркетинговые коммуникации) со своими клиентами.

Колл-центры - компании, обладающие современными телекоммуникационными ресурсами и оборудованием, позволяющим качественно и оперативно обрабатывать информацию, а также необходимым штатом специалистов, - можно использовать как для получения информации, так и для адресного ее распространения. Поиск потенциальных клиентов по адресным спискам, созданным на основе тех или иных справочников, организация приглашений на мероприятия, оптимизация работы собственной справочной службы, информирование клиентов, прием откликов по проводимым компанией акциям - вот далеко не полный перечень того, что можно сделать, используя возможности колл-центра.

Задачи для колл-центра могут быть поставлены самые неожиданные, при этом важно, чтобы специалисты грамотно рассчитали свои возможности и несли ответственность за те действия, которые они планируют совершать. Безусловно, способствовать решению таких задач должна и та компания, которая делает заказ на проведение той или иной работы. Прежде всего, это обучение операторов, тренинги с различными вариантами предстоящего интервьюирования (исходящий телемаркетинг), или для входящего телемаркетинга - исчерпывающие ответы на вопросы о компании и продвигаемом продукте/услуге. Операторам, ведущим беседу по телефону, необходимо четко представлять предмет разговора, поскольку в этот момент именно они являются для собеседников представителями компании-заказчика.

Конечно, встречаются и такие ситуации, когда задача для всех настолько нова и неожиданна, что что-либо посоветовать или просто сделать прогноз очень непросто. Обо одном из таких интересных случаев и пойдет речь.

ПРЕДЫСТОРИЯ

Сколько человек может в ожидании заветного номера непрерывно смотреть телевизор, настроенный на один канал? Сколько можно принять и обработать звонков, если все они (ну, хотя бы теоретически) потом бросятся дозваниваться по этому единственному номеру? Кто станет первым победителем того конкурса, идея которого давно витала в коридорах телецентра Останкино, пока не материализовалась на голубых экранах?

Вот лишь часть тех вопросов, волновавших организаторов проекта "Миллион за телефон". Забегая вперед, скажу, что ответы на многие вопросы уже получены, и сегодня вполне очевидно, что подобного рода акции - перспективны, их можно ставить на поток. Но тогда:

Итак, за неделю до Нового года в эфир вышло более сотни рекламных роликов, рассказывающих о том, что в течение трех дней (31 декабря, 1 и 2 января) будут показаны семь цифр выигрышного телефона. Каждая цифра появится в эфире в одном из многочисленных рекламных блоков только один раз и всего в течение семи секунд, а звонки по этому номеру будут приниматься 3 января и только один час - с 8-00 до 9-00 по московскому времени.

Все известные колл-центры Москвы отказались от участия в проекте, опасаясь (как им казалось, очень небезосновательно) за целостность своих телекоммуникационных ресурсов. Подобные сомнения, разумеется, были у всех, однако специалисты одного из колл-центров на базе пейджинговой компании, просчитав риск, сочли его допустимым и к вечеру 28 декабря руководство приняло решение об участии в акции.

В кратчайшие сроки (на подготовку оставалась всего половина рабочего дня - 29 января) было предоставлено необходимое количество телефонных номеров, соответствующих жестким требованиям организаторов. Например, такое важное условие чтобы выигрышный номер стал известен только из телевизионного эфира и лишь за считанные минуты до момента, когда будет начат прием звонков. Другое условие, которое также было успешно выполнено, это наличие такого количества операторских мест (а значит, и подготовленных операторов), которое было бы достаточно для приема и обработки 7-10 тысяч звонков за отведенный час (таковы были прогнозы).

Для этого в праздничные дни менеджеры организовали обучение и выход на рабочие места специалистов операторского зала в требуемом количестве и даже с небольшим необходимым запасом - работа-то срочная. Итак, 3 января к 8-00 все было готово. Люди в операторском зале замерли в нетерпеливом ожидании боя курантов:

Но прежде чем продолжить, перенесемся во времени в недалекое прошлое: собственно работа по акции началась почти за сутки до этого момента. Самые предприимчивые россияне, узнав 5-6 цифр телефона, уже начали подбирать ключи к заветному номеру. Первые звонки из Хабаровска и с Камчатки стали поступать по всем похожим номерам с ночи 1 января! Это оказалось весьма неприятным "сюрпризом", но дальше больше - когда звонящие вычислили компанию, обрабатывающую звонки, то самые шустрые и сообразительные (не менее нескольких тысяч) ринулись названивать по всем номерам, хоть как-то относящимся к данному колл-центру. К вечеру 2-го января все телефонные линии оказались достаточно сильно загружены звонками энтузиастов, жаждущих денег. В эти часы отчетливо проявились все опасения и риски, которые лишь предполагались перед началом акции. Но паники не было - каждый занимался своим делом, и все спокойно ждали развития событий.

Вернемся в 3-е января, в 8-00. Первые три минуты - тишина. Операторы принимали всего по 2-3 звонка - это было не то, что ожидалось. Как потом выяснилось, перегрузка линий компании-провайдера, предоставляющей телекоммуникационные услуги колл-центру, вызвала небольшой "затор" в работе даже такой мощной телефонной станции, рассчитанной на миллион соединений в минуту. Но это была лишь заминка! Уже в 8-04 канал заработал на полную мощность. В 8-05 шквал звонков прорвал плотину и обрушился на дисплеи операторов колл-центра.

После того, как первый напор ослаб (где-то к 8-20), стало ясно, что явной угрозы аварии из-за возросшей нагрузки на каналы не предвидится. Операторы все также интенсивно принимали звонки, но некоторым уже удавалось изредка откинуться на спинку кресла и перевести дух. К 8-35 из статистики загрузки линий выяснилось, что пугавшая всех критическая цифра в 70 000 звонков в час достигнута не будет.

В 9-00 - отбой, заканчивается опрос тех, кто дозвонился раньше оговоренного времени. В 9-02 линия закрыта, включен автоответчик, извещающий опоздавших об окончании акции.

КОМУ НУЖЕН МИЛЛИОН

Кто же звонил в этот час? Оказалось, что граждане ближнего зарубежья, да и дальнего (были звонки из Швеции, Израиля, Финляндии), не прочь отхватить миллион наших рублей, но, конечно, большинство позвонивших были из России. Правда, Москва не проявила должной активности в этот утренний час (лишь 20% от общего количества звонков). Операторы отмечали, что даже самые простейшие вопросы, не оговоренные в предварительных условиях, ставили звонящих в тупик. Так, многие затруднялись ответить на вопрос - место Вашего рождения, да и дату своего рождения не все вспоминали сразу. Все это существенно увеличивало время обработки каждого звонка и уменьшало реальную пропускную способность колл-центра. Можно предположить, что если бы желающие выиграть 1 млн. были бы готовы к подобным вопросам, то количество принятых звонков оказалось бы больше, а качество полученной информации выше.

Людей старше 60 лет, вопреки ожиданиям, в итоговом адресном списке оказалось менее 7%. Пенсионеры не смогли (или не захотели) выполнять непростые условия организаторов. И в том, что победителем в итоге оказалась девочка, нет ничего удивительного - ведь более половины звонивших были не старше 25 лет. Статистика не выявила количественного преимущества мужской или женской аудитории: почти абсолютное равенство - 50 на 50 с точностью до 2-х десятков.

У организаторов проекта осталось двоякое впечатление: с одной стороны, все прошло удачно. Из статистики загрузки линий следовало, что практически все, кто дозвонился в этот час, были внесены в списки потенциальных победителей. А значит, можно сказать, что положено начало новому типу рекламных акций. Но с другой стороны, техническое состояние телефонии в России способно перечеркнуть достигнутые результаты - так, многие (преимущественно москвичи) просто не вошли в сеть телекоммуникационной компании, предоставлявшей колл-центру услуги связи. И лишь единицы из тех, кто звонил по мобильному телефону со своих дач и подмосковных коттеджей, оказались в списке потенциальных победителей - мобильная связь пробуксовывала. Это подтвердили контрольные звонки сотрудников колл-центра, которые для проверки работоспособности системы организации связи в режиме "из города", пытались прозвониться по телефонам Би Лайн, МТС и так и не смогли услышать сигнала линии, получая в течение всего отведенного на звонки часа сообщение: "Сбой связи". Интересно, что несколько человек просто не могли оставить своих контактных телефонов, потому что у них их просто не было (ни домашних, ни рабочих - никаких!), и они звонили с междугородних телефонных узлов Подмосковья. А ведь наличие телефона у претендента на выигрыш было одним из условий принятия участия в розыгрыше.

Вполне вероятно, что успешные результаты первой акции приведут к изначально большей популярности ее возможных аналогов, и вот тогда действительно могут проявиться все описанные выше проблемы. Иными словами, риски для телефонных операторов, обеспечивающих связь, могут существенно возрасти.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Общее количество людей дозвонившихся до колл-центра за эти несколько дней, когда делались попытки прорваться на желанный номер, превысило 10 000. Уже сам факт всплеска такой активности был в равной степени важен обоим организаторам. Для телекомпании - с точки зрения определения популярности новой затеи, как показатель повышения смотрибельности канала в условиях жесткой новогодней конкуренции. А для заказчика проекта, в первую очередь, имеют ценность сведения о тех, кто позвонил в выделенный для приема звонков час. Ну, а общий объем звонков помог компании, если не измерить, то, по крайней мере, оценить отклик на имиджевую рекламу. Потому что, несмотря на то, что ни в роликах, ни в условиях розыгрыша не было привязки к совершенным покупкам или лояльности к конкретному бренду, в дальнейшем полученную информацию, о тех кто дозвонился, можно использовать при организации и проведении призовых акций, в которых, уже подтверждая совершенные покупки, участники смогут стать обладателями интересных призов, или членами клуба компании. Также не исключено, что в будущем эти лояльные покупатели смогут получить и другие осязаемые преимущества. Популярность секретного телефона - это обратная связь телеканала со зрителями, а для заказчика - надежные маркетинговые коммуникации со своими покупателями. Возникновение подобной обратной связи довольно-таки редкий случай при использовании телевизионной рекламы, но успех такого красивого решения, как "Миллион за телефон", доказывает - это вполне возможно уже сегодня, что имеет высокую значимость для организаторов подобного рода мероприятий.

Результаты акции дали повод для размышлений и логистикам в области телемаркетинга. Стало понятно, что кроме правильного выбора колл-центра важен еще вопрос, а может ли сам колл-центр выбрать того оператора связи, который наиболее пригоден для проведения конкретной акции. Этот выбор в общем случае определяется не только возможностью обработки большого количества звонков, но и, например, такими характеристиками, как стоимость местного трафика, стоимость междугородных и международных звонков. В идеале колл-центр не только настраивает собственные людские ресурсы и оборудование под заказ клиента, но имеет достаточно возможностей распоряжаться внешними подрядчиками, предоставляющими телекоммуникационные услуги.

Что касается стоимости выполняемых работ, то специалисты колл-центра вместе с клиентами всегда должны прорабатывать различные схемы ведения работ по каждому конкретному проекту. Это, прежде всего, связано с тем, что большой объем сведений, которые планируется получить, увеличивает не только ценность собираемой базы данных, но и денежную стоимость каждого результативного интервью. При этом увеличение числа задаваемых вопросов уменьшает возможности обработки необходимого количества потенциальных клиентов в ограниченный промежуток времени, что и подтвердилось в описанной выше акции. При выборе схемы сбора информации всегда следует учитывать психологические моменты, возникающие при озвучивании интервьюером того или иного вопроса. Взаимодействуя с клиентами, специалистам колл-центра необходимо разрабатывать совместную стратегию проведения различных работ. А именно: оптимизировать количество задаваемых вопросов, подбирать наиболее подходящие формулировки, располагать вопросы в необходимом порядке не только с точки зрения логики построения интервью, но и с учетом возможных отказов от ответов на наиболее тонкие и деликатные вопросы. И наконец, менеджеры колл-центра при непосредственном участии представителей компании-клиента создают продукт, который, в комплексе с финальной проверкой и тестированием на ограниченной аудитории, позволяет эффективно добиваться желаемого для данного клиента результата.

А теперь, уважаемый читатель, давайте вернемся к тому вопросу, что был вынесен в заголовок статьи. И попробуем решить: много это или мало - миллион за телефон?

Прежде всего, решающее значение имеет ценность информации, полученной в ходе проведенных колл-центром работ. Эта информация способна помочь компании увеличить продажи, лучше понять расклад сил на рынке, найти лояльных покупателей, организовать их и многое другое. Часто оказывается, что получить такую информацию иными способами просто невозможно.

Поэтому не бойтесь тратить миллион (или миллионы), но только сначала определитесь - а что Вам действительно необходимо узнать в ходе подобной акции, и что эта информация даст Вашему бизнесу. И понять это будет намного проще, если Вы обратитесь к специалистам колл-центра за консультацией.

Автор материала: Алексей Кузнецов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.