Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Статьи о Директ маркетинге
 

Директ-маркетинг как эффективный метод продвижения товара

Директ-маркетинг - это не только традиционные рекламные акции, но и адресная рассылка, телефонный маркетинг, создание и ведение баз данных. Одна из задач директ-маркетинга - постоянное увеличение объемов продаж.

Понятие «директ-маркетинг (прямой маркетинг)» появилось в России сравнительно недавно - в начале 90-ых годов. Однако зародился подобный вид деятельности достаточно давно - это и система «Посылторг», и «Книга – почтой». В перестроечные годы некоторые методы директ-маркетинга уже применялись - молодые предприниматели рассылали почтой по России видеокассеты с записью нашумевших голливудских фильмов. В начале 90-ых в Москве появились специализированные агентства, предлагающие заказчику не только традиционные рекламные акции, но и адресную рассылку, телефонный маркетинг, создание и ведение баз данных. Эти методы были новы и, что важно, стоили значительно дешевле наружной рекламы, а также размещения роликов на телевидении. Директ-маркетинг (ДМ) позволил создавать и поддерживать постоянные контакты между продавцом и потребителем. Основное отличие ДМ от других видов продвижения товара - то, что ДМ-обращение несет личностный элемент, который передается через адресные обращения в деловых письмах или при разговоре по телефону. Все вышеперечисленное предполагает представление, знакомство, объяснение причин визита. Надо заметить, что личный контакт накладывает и большую ответственность ? от того, как специалист по маркетингу поведет себя в каждой отдельно взятой ситуации, зависит, удастся ли ему продать товар или услугу. При сборе базы данных, который зачастую проводится также посредством телефонного или личного контакта (это выставки, фестивали и другие мероприятия), также очень важны: тон голоса, вежливость, внятный рассказ о том, зачем и почему происходит сбор информации. Становится понятным, почему, говоря о ДМ, часто употребляют термин «избирательность». Причем применительно и к выбору целевой аудитории рекламного воздействия, и в более широком смысле. Знание характеристик покупателя позволяет продавцу, во-первых, четко и ясно представить, как составить обращение, кому его адресовать и как оформить, во-вторых, создать и поддерживать так называемый «список Робинзона», - то есть перечень тех, кто не горит желанием найти в своем почтовом ящике листовку или выслушать предложение по телефону.

Иногда ДМ-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Специалисты по директ-маркетингу успешно используют в своей деятельности скидочные купоны и подарки, предлагают потребителям участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении промо-мероприятий. Директ-маркетинг подразумевает не только разовое увеличение объемов продаж, но и дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, то есть поддержание обратной связи. Поэтому в директ-маркетинге важен сбор информации - не просто раздача купонов прохожим на улице, а предложение предоставить информацию о себе (естественно, если человек в дальнейшем заинтересован в том, чтобы получать рекламные и информационные письма, приглашения к участию в других мероприятиях, проводимых фирмой). Задача промо-акций - сиюминутное привлечение внимания к товару. Поэтому не случайно объемы продаж в период проведения акции резко возрастают, а потом часто наступает спад спроса. Методы сейлз промоушн рассчитаны на то, что если люди купят какой-то товар один раз, и он им понравится, то они будут покупать его снова и снова. Но потребитель может не «распробовать» товар с первого раза, кроме того, ему могут помешать субъективные факторы, например плохое настроение в момент «пробы». Поэтому необходимо использовать все элементы маркетинговой системы совместно, нельзя ограничиваться использованием только, например, приемов сейлз промоушн.

Директ-маркетинг пересекается с рекламой, но имеет свои особенности и отличия.

При создании рекламного ролика важно не увлечься творчеством, иначе есть риск, что потребитель запомнит сюжет, а не марку товара. А письмо? «Помнишь, пришел нам такой красный конверт с забавными стихами и картинками... Что там предлагалось?» Исследования доказывают, что ДМ-обращение нужно повторять (это в основном касается прямой почтовой рассылки), тогда в ответ на вышеупомянутый вопрос можно ожидать ответ: «Это же фирма "..."» - от них недавно пришло еще одно послание. Не стоит говорить о том, что должен быть соблюден корпоративный стиль - текст обращения при повторной рассылке может меняться, а оформление должно оставаться прежним. Реклама же может и не попасться на глаза зрителю.

Рекламные ролики создаются для того, чтобы привлечь внимание потребителя к тому или иному товару или услуге. Этим же целям служит директ-маркетинг. Креативный отдел - составляющая и собственно рек-ламного, и директ-маркетинг агентства. Генерирование идей, поиск нестандартных ходов и модификация уже проверенных и хорошо работающих формул в соответствии с поставленной задачей - обязательная часть при подготовке к проведению рекламной кампании. Медиапланированию в директ-маркетинге соответствует составление четкого плана создания базы данных, рассылки обращений, сбора и регистрации откликов. Составляя план ДМ-кампании, необходимо учитывать и «мертвый сезон»: спад деловой активности летом - во время отпусков - и зимой - в рождественские каникулы.

Тщательный выбор целевой аудитории является как преимуществом, так и большой трудностью при проведении прямых маркетинговых акций. Поэтому специалисты отмечают, что актуальность базы данных - один из «китов», на которых держится ДМ.

Каждое российское ДМ-агентство создает свои базы данных и предпочитает не продавать их, а сдавать в аренду. Соответственно структура российского ДМ-агентства предполагает содержание отдела по работе с информацией, причем достаточно значительного по численности - приходится ежемесячно актуализировать многотысячные адресные списки. Ситуация кардинально отличается от положения дел за рубежом, где фирма, занимающаяся, скажем, креативом в области ДМ, арендует необходимые данные у лист-брокеров и может рассчитывать на достаточную точность и правдивость.

Одной из актуальных проблем, стоящих перед нашими агентствами, является популяризация цивилизованного образа жизни. Имеется в виду следующее. На Западе, если фирма переезжает в другой офис или меняет номера телефонов, - об этом сообщается в СМИ, на старом месте оставляются новые координаты. Переезжающая фирма сама заботится о том, чтобы получать корреспонденцию без потерь, поэтому сообщения рассылаются во все известные лист-брокерские компании. В России о такой обязательности приходится только мечтать. Однако шаги в этом направлении предпринимаются - в письма потенциальным потребителям вкладываются анкеты, вежливо предлагающие получателю в случае неверного попадания послания отправить свои реквизиты по адресу или факсу отправителя. Некоторые издания соглашаются бесплатно печатать новые реквизиты меняющих местоположение фирм.

Еще одной преградой на пути развития ДМ является отсутствие четко прописанных законов. Существуют правовые акты о защите информации и защите авторских прав. Они касаются в основном работы с физическими лицами. Информация может быть использована только с согласия ее владельца, причем сбор многих данных (например, касающихся здоровья человека) запрещен. За рубежом существуют еще более жесткие условия: запрет на использование данных о вероисповедании, сексуальной ориентации, о детях, не достигших определенного возраста, людях, сделавших пластические операции и т.д. Нарушение этих правил карается штрафами, запретами, лишением лицензий и другими, более суровыми мерами. Однако существуют и законы, защищающие фирму, предоставляющую адресные списки в аренду - можно проверить, были ли данные использованы в соответствии с соглашением, или они задействованы в несанкционированных ДМ-кампаниях. Вот почему в России обладатели уникальных баз данных не спешат обнародовать информацию. При создании баз данных большинство ДМ-агентств предпочитает так называемую лояльную форму сбора информации. То есть, в результате проведения какой-либо акции фирмы добровольно предоставляют данные о себе. Подобная форма работы учитывает интересы адресатов - незаинтересованные компании просто отказываются отвечать на вопросы и вычеркиваются из списка.

Автор материала: Михаил Румянцев
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо