То, о чем вы всегда знали, но стеснялись говорить

Уважаемый читатель, как часто в неудачно проведенной ДМ-кампании обвиняют "плохие" директ-маркетинговые агентства. Их клеймят на каждом перекрестке, а более удачливые коллеги-маркетологи выгружают со страниц специализированных изданий машины с камнями в их огород.

Безусловно, проблема так называемого "мусорного маркетинга", при котором производители товаров и услуг попросту выбрасывают на ветер немалые средства, заваливая потребителя рекламной продукцией и действуя напролом, существует. И сегодня остра как никогда. (Смотрите об этом также в "Диалоге" ?6 публикацию А. Кружкова "Как не спутать лояльность с терпимостью".) Но: у каждой медали есть две стороны. И мне хотелось бы поговорить о второй.

Поженились. На том и разошлись?

Лично мне отношения "клиент - агентство" напоминают удачный (или неудачный) брак. Судите сами: период "ухаживания" заканчивается печатью в контракте. Менеджер по работе с клиентами радостно потирает руки в предвкушении законного процента к зарплате. Клиент, расставаясь с деньгами, получает "собственного" копирайтера и ожидает от него "рождения шедевра". И от того, на сколько эти двое обладают знанием, опытом и умением идти на компромисс, зависит, каким будет совместное чадо.

К сожалению, уважение к профессионализму в области рекламы в нашей стране находится пока что в зачаточном состоянии. Любой считает себя если не специалистом, то уж по крайней мере знатоком рекламного дела. "Что мы, с пятью образованьями письмо сами не напишем?", - подобные фразы периодически приходится выслушивать из уст людей, которые до этого производили впечатление разумных. И пишут. Отсюда в текстах появляются набившие оскомину: "уникальные", "превосходные", "непревзойденные", вместе с прочими "извините, что мы к Вам обращаемся". Решения, лежащие на поверхности и банальные сравнения.

Но, допустим, договоренность достигнута. И стороны благополучно заполнили "Техническое задание креатора", или, другими словами, бриф. "Внутренняя концепция представления компании о самой себе", нужная как воздух для того, чтобы понять принцип формирования корпоративной философии, стала ясна не только креатору, но и заказчику. Не удивляйтесь, этот пункт "в брачном контракте" часто вызывает немалое изумление у клиента, который начинает на ходу сочинять себе "легенду". Часто желаемое выдается за действительное, что, естественно, только добавляет креатору "головной боли".

Кстати, о философии. Позволю себе небольшое отступление. Философия заказчика - отдельная тема для разговора. Возьмем банки. Не стеклянные, в которых хранят варенье наши бабушки, а сберегательные, куда принято приносить деньги. Так вот почему-то все банки поголовно позиционируют себя как "серьезные, солидные держатели традиций". При этом большинство потребителей остается в неведении, какому же банку стоит доверить свои средства. Потому что четкого ответа на вопрос, станет ли, например, банк, "хранящий историю", заниматься такой мелочью, как сохранением их сбережений, ни в одном рекламном обращении не звучит.

Вернемся к тексту. Допустим, он составлен. Редко какая работа принимается с первого раза. Обычно заказчик рассматривает Ваш вариант и просит "еще что-нибудь в этом роде". В этот момент нужно постараться понять, чем он недоволен и что хочет улучшить.

Худший вариант, когда клиент сам не знает, что хочет. "Мне не нравится", - губы надуты, брови сдвинуты.

- "Почему?" - "Так!".

Каждый рекламист, проработавший хотя бы год на рынке рекламы, встречал подобных заказчиков, для которых процесс приема и обсуждения рекламного продукта превращается в самодостаточное занятие. Сколько людей - столько и мнений. А общаться часто приходится с людьми, от которых ничего не зависит. И общий знаменатель, с трудом найденный на встрече, на деле оказывается иллюзией, пустой тратой времени.

Безусловно, "своего" клиента надо воспитывать. Только как прикажете это делать? Ставить условие "обязательного прочтения подшивки журнала "Диалог" одним из пунктов договора? Вот и молчат агентства, прогибаются и даже не пытаются поговорить о наболевшем во избежание развода.

Стратегия выживания.

Лично я для работы с такими заказчиками пользуюсь стандартной схемой: два раза по два варианта, после чего прекращаю работу или требую предоплату за дальнейшие творческие усилия. Правда, данную схему желательно объяснить до начала каких-либо действий. В реакции на нее и проявится сущность клиента. Человек, который твердо знает, что хочет, и готов платить за труд копирайтера, скорее всего, согласится. Тот же, кто с вашей помощью хочет просто развлечься и повысить свою значимость в глазах коллег, конкурентов и своих собственных, на подобные жесткие обязательства не пойдет.

И все-таки, копирайтер всегда работает под более или менее мощным давлением видения, вкусов и меры понимания заказчика. Если копирайтер хорош, а клиент умен - идея имеет успех. А чем больше стоит между ними людей, имеющих право вносить изменения в текст, тем больше вероятность, что это будет мертворожденный ребенок.

Я могу привести сотни примеров, когда самые неудачные тексты были составлены "коллегиально". Еще Огилви говорил (не мне лично, маркетологам и креаторам вообще), что лучшие рекламные тексты составляются при участии двух людей: владельца компании и копирайтера. И уж сколько раз твердили миру:

"Верьте опыту профессионала! Не пытайтесь что-либо изменить! Не исправляйте слова или фразы, потому что они кажутся Вам грамматически неправильными. В рекламных текстах часто нарушаются грамматические правила ради успешности продажи.

Если у Вас возникли вопросы по поводу рекламного текста - задайте их копирайтеру. Если Вам непонятны какие-нибудь его приемы или методы - обратитесь к нему за пояснениями. Не позволяйте другим редактировать текст".

Кстати, при возникновении сомнений, текст хорошо бы протестировать на ВЗВ (восприятие - запоминание - вовлечение). Только ведь это - тоже исследование. И бюджет: который никак не желает растягиваться! Я не говорю здесь о применении психологических техник - психосемантическом дифференциале, ассоциативной технике и т.п. вещах. Речь идет о проведении хотя бы небольших "самопальных" опросов и выходе "в народ" (т.е. непосредственном контакте с целевой аудиторией).

А ведь, казалось бы, куда как просто: выберите хотя бы 10 представителей целевой аудитории заказчика. Единственное условие - они не должны быть специалистами по рекламе, потому что от них требуется не опыт, а элементарное усердие. Раздайте им тексты, попросите прочитать и посмотреть на него так, как это может быть в реальной жизни. Если респондент после прочтения спрашивает, где это можно купить, то написан не просто текст, а Текст с большой буквы. Такое бывает не слишком часто, поэтому в остальных случаях Вы задаете "подопытным" несколько вопросов и разбиваете ответы по группам. Например, в случае, если от человека требуется совершение покупки, группы могут быть следующими:

1. Куплю, точно
2. Наверное, куплю
3. Возможно, куплю
4. Не куплю.

Окончательное решение может выглядеть следующим образом:

Кстати, Вам крупно повезло, если у Вас под рукой имеется 12-летний ребенок нормального развития. Он - идеальная находка для местного тестирования. Если Вам удалось оторвать его от игровой приставки и заставить прочитать текст - отлично. Если смысл прочитанного ему понятен - текст составлен хорошо. Цена последнего тестирования напрямую зависит от стоимости "Сникерсов" и "Марсов" в палатке под окном. А результату вполне можно доверять.

Впрочем, Вы можете разработать собственный порядок тестирования. Важно, чтобы он соответствовал задаче - отбросить худшее.

Напечатаете Вы хороший текст или плохой - затраты одинаковые. А вот разница в прибыли может быть огромной. Правда, на моей памяти еще никто из заказчиков не признался в отсутствии вкуса. О них, конечно, не спорят. Но я хочу привести Вам один пример. Попробуйте назвать марки, к которым принадлежат слоганы: "Великолепный вкус и защита от кариеса", "Неповторимый устойчивый вкус", "Совершенный, удивительно стойкий вкус", "Свежее дыхание и защита от кариеса". Получилось?

Кому Happy, Кому EndОднако я не стала бы сводить роль копирайтера исключительно к написанию текстов. Прежде всего копирайтер - фонтан, так сказать, свежих мыслей и нестандартных концепций. Генератор идей - двигателей экономики. Идей, изменяющих мир.

Непосредственно к директ-маркетинговым идеям мы плавно и перейдем. Чтобы не быть голословной, примеры приведу совсем свежие.

Сотрудница агентства "Астер Мейл" вела переговоры с фирмой "PETEK", занимающейся производством дорогих кожаных аксессуаров - визиток, ключниц, кошельков, чемоданов и др. Справедливости ради надо отметить, что девушка была страстной поклонницей изделий этой марки. И на ее кошельке, и на визитнице стояли заветные пять букв. Выходя на "связь", она написала "любовное" письмо, в котором выразила свои чувства к фирме и страстное желание сделать для нее замечательно красивую акцию.

Чувства не остались без ответа. Идея, замечательно красивая, прописанная и рассчитанная, легла на стол руководства. Директор отдела развития фирмы (а именно он в данном случае принимал решение о проведении акции), принял решение - будем работать! Привлекать крупных клиентов фирма будет именно методами директ-маркетинга. Далее в проект были внесены коррективы: в целях удешевления рассылку материалов нужно сделать безымянной (просто: "на стол руководителю"), вместо письма - вложить информационную листовку (текст заказчика) и дисконтную карту на 7%-ную скидку. Все это направить по 400 адресам (надо же сначала попробовать!) сберегательных банков. Клиент предлагал адресату купить кожаные подарки сотрудникам и партнерам на сумму, не менее 400 на оптовом складе. А дисконтная карта со скидкой действовала только при покупке в магазинах, торгующих в розницу.

Никакие разговоры о том, что акция в таком виде будет убыточной, не действовали. Компромиссные варианты не принимались. "Золотая рыбка" ДМ-идеи уплыла, вильнув хвостом. ДМ-агентство отказалось выполнять заведомо неэффективный проект, и договор не был подписан.

На этом история не закончилась. Разогретый клиент, задетый за живое отказом, пришел с идеей проекта в другое агентство. Как поется в песенке, "не прячьте Ваши денежки:". Другое агентство проект осуществило. Как и предполагалось, акция благополучно провалилась. В конце истории остались четыре составляющие:

1. Агентство, сказавшее "не хочу", с гордым профилем, но без денег.
2. Агентство, сказавшее "заказчик всегда прав" и забравшее денежки.
3. Заказчик - в ярости и с верой в неэффективность методов ДМ.
4. 400 банков с некоторым недоумением на лице.

Выводы я оставляю на Вашей совести.

А вот еще пример. Как-то Ваша покорная слуга, получив зарплату, отправилась покупать косметику (С женщинами это случается сплошь и рядом.) Выбор мой пал на продукцию ООО "Космофарм", являющегося эксклюзивным дистрибьютером французской лечебной косметики Pierre Fabre Dermo-Cosmetique. То ли день был хороший, то ли настроение, но я купила три баночки, составляющие базовый комплект по уходу за лицом. И автоматически получила карточку постоянного клиента. Имея такую карточку, я могла рассчитывать на подарок от "Космофарм". Правда, для этого мне предлагалось выполнить следующие условия:

1. Купить 8 (!) наименований косметики данной марки.

Притом, что в базовый комплект по уходу за лицом входит 3 продукта - крем для глаз, крем ночной и дневной. С большой натяжкой я могу предположить, что мне еще может понадобиться маска для лица, крем для тела, шампунь и ополаскиватель для волос. Что будет выступать в роли восьмого компонента, я до сих пор не знаю.

2. Вложить в конверт и отправить в ООО "Космофарм":
- заполненную анкету постоянного клиента;
- страницу со штампами аптеки (косметика этой линии продается только в аптеках);
- кассовые чеки;
- верхние крышки картонных упаковок.

Следуя этому перечню, я бы не удивилась просьбе прислать еще и фотографии анфас и в профиль, а так же отпечатки пальцев и вид на жительство. При этом цена на единицу продукции данной фирмы начинается с отметки 40.

3. А самое обидное, что карточка была действительна только в течение трех месяцев со дня первой покупки.

Для несведущих скажу, что при ежедневном использовании одной баночки крема хватает приблизительно как раз на этот срок.

Не думаю, что директ-маркетинговое агентство, выполняющее этот заказ, специально создавало такой "Клуб подозрительности". В этой затее явно видны длинные уши заказчика, который хотел собрать максимально возможное количество информации о потребителе, выманить денежки и при этом оставить его (потребителя) с носом.

Поэтому-то, читатель, и нельзя огульно винить в неудачных кампаниях "плохие" ДМ-агентства. Конечно, от классности компании зависит многое, но не все. В "Generation "П" Пелевина, есть замечательный диалог между директором рекламного агентства и "криэйтором", посоветовавшим заказчику сменить название продукта: "...слов ты много выучил, хвалю. Но как ты не понимаешь, что таких вещей не предлагают? Короче, у людей полное самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного краской подведем, и будет нормально.

- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы, или ты?"

Герои, конечно, вымышленные, а вот вопросы очень даже жизненные.

Автор материала: Катерина Гончарова
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.