Бизнес Энциклопедия - Кто стучится в дверь ко мне

Итак, уважаемый читатель, представим, что к Вам постучался ОН, предлагая почтовые услуги. Почему к Вам? Кто такой, этот ОН? Какие именно услуги ОН предлагает? За это надо платить? Сколько? Сколько, сколько?!

Ваш бизнес строится на предоставлении товаров или услуг (далее продукт) юридическим лицам. Количество Ваших потребителей ограничено количеством существующих на рынке компаний, ценность каждого клиента очень высока, вследствие чего возникает не только возможность, но и необходимость построения отношений с каждым из клиентов персонально. Деловое письмо является основой для таких взаимоотношений и обычно доставляется до адресата почтой или курьером. Поводов для оповещения персонализированными письмами большого количества компаний возникает немало, и часто Вам необходима сторонняя помощь для осуществления подобных операций. Вот почему ОН постучался именно к Вам. ОН пришел Вам помочь.

Кто такой этот он? Какие именно услуги он предлагает?

Даже если Вы уже когда-нибудь пользовались услугами маркетинговых компаний и считаете, что неплохо ориентируетесь в предлагаемых услугах, то все равно будет нелишним ознакомиться с пирамидальной структурой агентств. Это даст Вам возможность безошибочно определять уровень предлагаемых услуг, и какие риски с этим связаны.

Агентства полного цикла. На вершине пирамиды находятся агентства корпоративного маркетинга полного цикла. В них собраны самые высокопрофессиональные (естественно, и высокооплачиваемые) ресурсы и наиболее надежные подрядчики.

Эти агентства обеспечивают наибольшие шансы на успех программ, поскольку они занимаются разработкой, проектированием и исполнением не только отдельных работ, но и долгосрочных маркетинговых проектов. Их отличает, в первую очередь, грамотный и эффективный клиентский сервис, позволяющий держать Вас в курсе всех событий на проекте, гибко реагировать на любые изменения на рынке и предлагать оптимальные решения. Процедуры и документы позволяют Вам осуществлять постоянный контроль над исполнением. Творческие ресурсы "заточены" именно под персональный тип общения, поэтому образцы материалов резко контрастируют с привычной Вам "почтой для мусорной корзины". Стратегии проектов всегда оригинальны и, можно сказать, с математической точностью рассчитаны на получение прибыли.

Клиенты агентств полного цикла НЕ ТРАТЯТ, а ВКЛАДЫВАЮТ бюджеты в маркетинг и получают приличные дивиденды. Они не боятся платить за высококвалифицированных специалистов, потому что всегда имеют в виду - лучше адекватно заплатить и получить прибыль, нежели потратить меньше своих денег, но впустую. Чем больше бюджет, тем больше прибыль это понимают и клиент и агентство. Таким образом строятся взаимовыгодные отношения, как правило, надолго. Список клиентов агентства полного цикла обычно невелик, но все имена в нем принадлежат компаниям, лидерам своих рынков. Суть услуг агентства полного цикла - заставить работать Ваши маркетинговые деньги наиболее эффективно.

Медиум-агентства. Сердцевину пирамиды составляют так называемые медиум-агентства. Они специализируются в какой-либо отдельной дисциплине: почтовой или телефонной, исследовательской или печатной и т.п. Их клиентами являются как агентства полного цикла, получающие льготные финансовые условия, так и конечные потребители, которые самостоятельно справились с планированием и составлением своей маркетинговой кампании. За счет больших оборотов медиум агентства предлагают низкую стоимость доставки информации. Однако стратегическое планирование и долгосрочное обслуживание - это все же не их профиль.

Агентства-люмпены. На дне пирамиды находятся многочисленные, весьма сомнительные компании, которые за "копейки" обещают создать "скрипку Страдивари". На самом деле их "портфель" составляют знакомые "письма для мусорных корзин", переполняющие Ваши почтовые ящики. Их задача - получить деньги и: В общем, если Вы относитесь к своему бизнесу, как к рулетке, можете попробовать перехитрить судьбу и подрядить агентство-люмпен.

Но каким бы ни оказался Ваш выбор, необходимо уметь определять предполагаемую стоимость проекта. За что и сколько Вы платите, зависит от типа агентства, выбранного Вами.

Стоимость работ агентства полного цикла определяется, в первую очередь, профессионализмом, а также широким спектром услуг, избавляющих Вас от необходимости тратить большую часть своего рабочего (и нередко нерабочего) времени на подготовку и исполнение проектов:

подготовка и согласование целей и задач для разработки проекта;
оценка бюджета и предполагаемых результатов;
разработка программы персонального маркетинга на определенный период времени (своего рода медиа-планирование);
подготовка стратегии общения с группами клиентов на основе профилирования клиентских баз;
подготовка текстов писем и иных обращений, позволяющих приводить к Вам именно тех клиентов, которые действительно покупают;
разработка творческих идей и дизайнов отдельных элементов программы;
организация и контроль над исполнением производственных работ (типографских, почтовых, телефонных и иных);
общая координация проекта, управление, контроль над исполнением всех видов работ.

В каждом отдельном случае бюджет может колебаться от 1% (если прибыль от реализации продукта составляет до 10% от оборота) до 10% от общего оборота по данному продукту, в зависимости от нормы прибыли. О методах расчета эффективности вложений в персональный маркетинг корпоративных услуг уже писалось во втором номере журнала "Диалог", в статье Александра Гайкалова "Техника добычи золотого песка". Речь сейчас о другом: готова ли Ваша компания к серьезному, партнерскому сотрудничеству с агентством? Какие гарантии Вы можете получить, доверив такому агентству, допустим, 10% своего оборота?

Разумеется, если Ваша компания имеет достаточные средства на маркетинг, то лучше воспользоваться услугами агентства полного цикла. Только с профессионалами Вы можете быть уверены в успехе ВЛОЖЕНИЙ в маркетинг. При этом нужно обязательно помнить: 90% результата заложены в самом продукте. И если Ваше предложение объективно не удовлетворяет потребности клиентов, никакой маркетинг не поможет - ни массовый, ни персональный.

И наоборот, великолепный продукт может быть "похоронен" неумелыми маркетологами. Поэтому, выбирая агентство для подготовки и реализации маркетинговых проектов, нужно:

а) убедиться в коммерческой ценности Вашего продукта (для этого необходимо провести соответствующее исследование и поделиться его результатами с агентством);

б) быть готовым платить за профессионализм, тем самым повышая шансы на успех.

Гарантия при этом одна - профессионализм, огромный опыт и безупречная репутация агентства, с одной стороны, и Ваша способность правильно оценить, как свой продукт, так и уровень агентства, с другой. До тех пор, пока не наступит "прозрачное будущее" наших бухгалтерий, о "проценте" с полученной от маркетинговых операций прибыли в России говорить пока не приходится. К сожалению. Хотя для агентств полного цикла этот вариант был бы более предпочтителен. (Кстати, эта тема не менее интересная, и, возможно, мы еще затронем ее в следующих наших выпусках).

Но если несмотря ни на что Вы, читатель, рискнете обратиться в агентство-люмпен, то не удивляйтесь тому, что в скором времени в ящиках несуществующих 80 000 фирм из обещанных 100 000 "появятся" несуществующие письма от Вашей компании. Остальные 20 000 получат "почтовый мусор". Вы же, скорее всего, пополните ряды "инвалидов директ-маркетинга", а Ваши уже несостоявшиеся потребители - ряды раздраженных этим самым "маркетингом" клиентов Ваших конкурентов.