Интегрированный директ-маркетинг

Уважаемый читатель, Вы, возможно, обратили внимание, что определений директ-маркетинга существует почти столько же, сколько и маркетологов. И это, если разобраться, неудивительно. Вся философия директ-маркетинга зиждется на непосредственном общении продавца и покупателя. Естественно, она многолика, потому что для установления персонального контакта могут использоваться любые средства коммуникаций.

Так, например, популярнейший инструмент директ-маркетинга - прямая почтовая рассылка коммерческого предложения не будет иметь ничего общего с директ-маркетингом, если в рекламном послании получателю не предлагается конкретный вариант отклика. А телевизионный рекламный ролик, который принято считать инструментом имиджевой рекламы, станет директ-маркетинговым, если в нем указать номер телефона обратной связи: зритель-рекламодатель.

Таким образом, когда воздействие каждого рекламного носителя подчинено единой цели - найти и "зацепить" конкретного человека, которому именно сейчас нужна та или иная услуга/товар - только тогда можно определенно утверждать, что речь идет о директ-маркетинге.

Кроме того, только директ-маркетинг дает возможность определить, сколько денег было затрачено на данную кампанию, сколько клиентов приобретено и сколько продукции продано. ДМ позволяет посчитать эффективность каждого рекламного носителя и предъявить результаты работы в виде пофамильного списка новых клиентов.

Жить не по учебнику

В условиях жесткой конкуренции и чрезвычайно интенсивного рекламного воздействия, для успешного завоевания новых клиентов крайне важно эффективно использовать рекламные бюджеты. Казалось бы, очевидно, а на деле можно часто наблюдать следующую картину.

Компания продвигает несколько своих брендов. Бюджеты распределены по различным маркам и направлены на разные рекламные кампании, никак не связанные между собой. Хотя нередко бывает, что результаты одной кампании могут быть использованы в другой, но этого не происходит. К сожалению, ситуация, когда правая рука не знает, что делает левая, вообще типична для крупных фирм, работающих с несколькими торговыми марками.

Можно, конечно, возразить, мол, бренды и разделяются для того, чтобы увеличить количество разнородных предложений, оптимальных для разных целевых аудиторий. Все совершенно правильно, но что мешает, организуя работу горячей линии, упомянуть в телевизионной рекламе номер телефона этой линии? Почему в наружной рекламе часто отсутствует упоминание об Интернет-сайте, где можно было бы разобраться во всех достоинствах продвигаемого продукта? Или почему, затратив деньги на одну целевую аудиторию, мы отказываемся от другой, хотя никаких дополнительных расходов делать уже не нужно?..

Вопросов много, и мне кажется, что причина таких странностей кроется в том, что не все еще готовы отказаться от правил, прописанных в западных учебниках по рекламе и маркетингу лет 30 назад. Сейчас же в директ-маркетинге актуальны совсем иные тенденции, а именно, стремление к интегрированию всех методов рекламного воздействия. Если уж наступать, то единым фронтом, а не вести партизанскую войну.

В качестве примера

Есть ряд автомобилей одной фирмы, причем каждая модель предназначена для своей целевой аудитории. Для каждой модели существует свой собственный метод продвижения на рынок. Но все они объединены общим брендом - именем фирмы-производителя, которое и гарантирует качество и удовлетворяет уровень запросов потребителя.

Выводя на рынок сразу несколько типов товаров или услуг, фирма оказывает положительное психологическое воздействие на подозрительных потребителей с их вечным: "Опять они рекламируют свой супертовар для всех! Знаю я эти дела:". Возможность выбора, широкий ассортимент действуют успокаивающе на клиента: не нравится товар X - обратите внимание на Y. Не подходит услуга Z? - Полностью согласны, Вам следует воспользоваться услугой W. Но главное здесь то, что все эти товары и услуги - X,Y,Z,W - предлагает только наша фирма A. Мы всегда должны говорить A (!) и подразумевать при этом X-Y-Z-W, тогда, услышав где-то X, потенциальный клиент однозначно свяжет это с А.

Элементарно Ватсон

Разрабатывая очередную рекламную кампанию, мало кто ссылается на аналитические данные исследовательских компаний. Исследования, за которые надо платить деньги, подменяются здравым смыслом. При выборе рекламного инструмента маркетинг-менеджер рассуждает примерно так: "Наш товар ориентирован на молодых, у которых денег не ахти, но на стильную вещь они раскошелятся. Такую аудиторию легче "окучить" в Интернете, значит, дадим-ка на известном почтовом сервере миллион показов баннеров. А на ТВ самое интересное для них - музыка. Запустим-ка на музыкальном канале сто роликов по десять секунд. Так: что они читают? Скорее всего, какие-нибудь глянцевые журналы, ладно, дадим пару полос в такой-то:".

И как можно оценить такой подход? В общем-то, как говорится, все элементарно, Ватсон: Впрочем, можно повысить эффективность выбора рекламного носителя и достаточно точно вычислить свою целевую аудиторию. Только практика показывает, что для многих клиентов "рекламный" выстрел в самое яблочко оказывается не по бюджету. В этом случае лучше сразу закладываться на определенный процент непопадания, затратив при этом существенно меньшие средства. Так и поступают большинство компаний, продвигающих свою продукцию.

Кому не хочется получить наибольший отклик по рекламной акции, увеличить объем продаж, завоевать новых клиентов и сохранить старых. Или еще на этапе планирования рекламной кампании быть уверенным в эффективности вложений. Но чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями, следует сначала научиться согласованно и грамотно работать со всеми рекламными инструментами: использовать перекрестные ссылки в рекламе, собирать информацию о клиентах в единую базу данных и многое другое, о чем журнал "Диалог" не устает повторять из номера в номер - и тогда каждый рубль, вложенный в развитие бизнеса, станет приносить только прибыль.

Постановка задачи

Начну с того, что многие моменты, которые я хотел бы описать в этой статье, были реализованы агентством "Иванов и Иванов директ" при работе с конкретными клиентами. К сожалению, я не могу рассказать о проведенных проектах во всех деталях и подробностях, потому что это запрещено контрактами с нашими заказчиками. Но взяв из каждого проекта самое лучшее и объединив в единое целое, можно будет наглядно представить себе логику и механику работающей программы, включающей в себя все виды общения с целевой аудиторией.

Для этого, как в школе, определим условия задачи. Дано: фирма, производящая косметику, и предметы личной гигиены. Цель фирмы: провести мощную рекламную кампанию с использованием всех рекламных инструментов, чтобы повысить узнаваемость марки, наладить связь с дистрибьютерами и реселлерами, создать программу лояльности для конечных потребителей и как результат активизировать сбыт продукции. Вопрос: что и как надо сделать, чтобы все это получилось?

Телевизионная реклама

Обычно телевидение используется для привлечения конечных потребителей, в то время как Интернет и директ- мейл - как для привлечения конечных потребителей, так и в сфере business to business. Начнем с телевидения. Первая проблема - съемка рекламного ролика. Бюджет крайне невелик, а отклик хочется получить максимальный. Выход напрашивается сам собой: оставить в прошлом имиджевую рекламу, сократить хронометраж ролика до 10-12 секунд, чтобы только успеть донести до телезрителя самую важную информацию: "Косметика SHA - лучшая! Вы спрашиваете почему? - Позвоните на горячую линию, телефон 000-00-00. Профессиональный косметолог ответит на все Ваши вопросы".

Итак семь цифр телефонного номера горячей линии, адрес Интернет-сайта, название косметики SHA - все, что должен успеть увидеть телезритель. Отвлечение внимания зрителя на художественные образы значительно сократит количество желающих проконсультироваться на горячей линии, поэтому от эффектного видеоряда следует отказаться.

Ну а размещение ролика - это вопрос бюджета. Конечно, прайм-тайм доступен не каждому, но ведь дневное время тоже имеет своих зрителей. Заполнив различное рекламное время, мы охватим разные целевые аудитории. Днем - пожилых людей, поздним вечером - молодежь, утром - работающих людей. Таким образом мы продвигаем либо одну, либо другую часть ассортиментного ряда косметических средств, в зависимости от времени выхода ролика. Это надо иметь в виду, планируя работу анонсируемой в телевизионной рекламе горячей линии.

Телемаркетинг

Как следует работать с горячей линией? Во-первых, было бы неплохо использовать простой для запоминания телефонный номер, это позволит значительно увеличить объем поступающих на hot-line звонков. Во-вторых, консультанты должны быть действительно хорошо подготовлены. Знание продукции и навыки общения по телефону очень важны для установления доверительных отношений с потенциальными клиентами. Гораздо проще достигается лояльность клиентов к продвигаемому продукту, когда консультанты горячей линии компетентны, вежливы и уверенно разбираются в проблемах.

С качественной подготовкой консультантов лучше всего поможет организация двухуровневой горячей линии. На первом уровне решаются наиболее простые вопросы клиентов, не требующие от консультантов специальных знаний. Например, где купить и сколько стоит. На втором уровне рассматриваются вопросы клиентов, касающиеся специальных тем (косметология, медицина). Здесь, конечно, надо задействовать профессионалов, людей со специальным образованием, имеющих достаточный опыт работы косметологом.

Техническое обеспечение горячей линии

Для эффективной работы телефонных операторов необходима доступная и простая программа, которая позволяет вводить в единую БД данные, характеризующие каждый звонок. Фиксации подлежат: время звонка, откуда человек узнал о работе горячей линии, откуда он узнал о рекламируемой косметике, какие вопросы задавал, каким продуктом интересовался. Вся эта информация впоследствии позволит рассчитать эффективность рекламной кампании и определить, на кого она подействовала.

Написанием программы занимается, как правило, программист call-центра. Часто взаимоотношения программистов и специалистов по маркетингу сводятся к выяснению, а кто же из них умнее. В результате такой совместной работы трудно рассчитывать на успех. Конечный пользователь получает программный продукт с хаотичным нагромождением меню, ссылок и подсказок.

Чтобы избежать такой ситуации, программист должен получить максимально четкое техническое задание от маркетолога. В нем обязательно описан алгоритм маршрутизации входящих звонков: кто приветствует позвонившего на линию клиента, в каком случае звонок перенаправляется на оператора, в каком - на консультанта, какой формат имеет база данных, какие данные вносятся в нее, какие вопросы должен задать оператор call-центра в ходе интервью с клиентом.

Также в программу следует включить список наиболее часто задаваемых вопросов о продукте. Они должны быть строго разделены по тематике: состав и свойства продукта, способ применения и рекомендации по применению. Естественно, операторы hot line должны иметь всю необходимую информацию о ценах, местах продаж товара (в данном случае косметики), о рекламных акциях и дисконтных системах каждого реселлера. Все операторы и косметологи-консультанты должны знать время выхода телевизионной рекламы, только тогда можно будет достоверно спрогнозировать объем поступающих звонков на любое время и правильно составить расписание работы консультантов, которое позволит не терять звонки клиентов.

Немного индукции

Рассмотрим, что должна донести горячая линия до клиента? Прежде всего ее основная миссия - это установление доверительных отношений с клиентом. Раз человек позвонил, значит, он уже выказал определенное доверие рекламируемой марке. Хорошо, но что же дальше? Здесь есть два подхода: одни маркетологи утверждают, что наиболее действенна агрессивная реклама, типа: "Вы правильно сделали, что выбрали наш продукт. Обязательно купите, и Вы не пожалеете - это лучшее, что есть на рынке!". Но мне кажется, что таким образом легко отпугнуть потенциального клиента. Поэтому я присоединяюсь к иному подходу, который проповедует "рекламную" сдержанность. Такая "обаятельная" ненавязчивость создает благоприятные условия для восприятия продвигаемой марки.

Важно помнить, что мы принимаем звонок для того, чтобы ПОМОЧЬ клиенту принять правильное решение о выборе товара. У любой женщины, пользующейся косметикой, уже имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому удастся с ходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность как бы самой во всем разобраться и удостовериться. Для этого наши косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Само собой, что название продвигаемой нами марки постоянно упоминается в ходе разговора.

Таким образом в памяти человека устанавливается логическая связь: фирма А - консультация беспристрастного профессионала - доверие профессионалу - косметика SHA - продукт фирмы А.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

Чтобы добиться максимального доверия клиента, достаточно последовать известной пословице, приведенной в подзаголовке и пригласить потенциального клиента на бесплатную консультацию в косметический салон. А там уже все будет зависеть от профессионализма мастера, и результат его работы клиент неразрывно свяжет с применяемой косметикой. Одно несомненно - совет из уст профессионала действует эффективнее любой рекламы.

Надо быть готовым и к тому, что, сотрудничая с косметическим салоном, придется решать ряд таких организационных проблем, как оплата обслуживания клиентов, запись клиентов на посещение, пересылка этих данных в салон, чтобы специалисты учитывали это в своем рабочем расписании.

Промоушн сайт

Интернет - весьма привлекательный и перспективный ареал обитания целевой аудитории, открытый для новых технологий и решений. Продвижение товара в Интернете в первую очередь подразумевает создание промоушн-сайта. На этом сайте размещается: много красивых картинок товаров, описание свойств продукта, баннерная реклама на популярных Интернет-порталах со ссылками на промо-сайт, список косметических салонов, партнеров фирмы SHA, купон на скидку - "распечатай - сэкономь деньги", разделы для конечных потребителей и партнеров, кнопка "call me back". В основном, кажется, все, можно и остановиться.

В этом списке есть два существенных момента: раздел Интернет-сайта для партнеров и кнопка "call me back" - инструменты, типичные для директ-маркетинга. "Сall me back" поддерживает технологию обратного звонка. Это когда пользователь Интернета обращается к баннеру, заполняет краткую анкету и указывает в ней, когда и по какому телефону он хотел бы принять звонок от консультанта горячей линии. Данные пересылаются в call-центр, где сервер в указанное время автоматически дозванивается до абонента и соединяет его с консультантом.

Технология обратного звонка очень привлекательна для клиентов из регионов, потому что междугородний звонок из региона в город, где находится call-центр, оплачивается не из кармана потенциального клиента, а за счет фирмы. Опыт показывает, что количество откликов в системе "call me back" увеличивается примерно в три раза по сравнению с обычной практикой, когда за междугородний звонок платит сам клиент.

Теперь о "партнерском разделе" на сайте фирмы. Здесь можно разместить всю информацию о специальных условиях сотрудничества с дистрибьютерами, реселлерами и конечными потребителями продукта, например, салонами красоты. Вот, например, один из интересных способов сотрудничества с реселлерами.

Для стимулирования сбыта косметических средств фирмы через реселлеров мы предложили им разместить на своих торговых площадях наглядные рекламные материалы и соблюдать следующие условия продажи продукции фирмы SHA: любой продукт от SHA должен упаковываться в фирменный пакет, содержащий внутри возвратную форму. Это небольшая анкета и конверт с оплаченным почтовым тарифом. Заполнив анкету и опустив конверт в любой почтовый ящик, не заплатив при этом ни одной копейки, клиент получал в подарок небольшой сувенир. В нашем случае это было полотенце с символикой SHA. Отклик целевой аудитории приятно удивил нас, он составил около 30 % от общего количества розданных пакетов.

А в чем, собственно, оригинальность идеи? Казалось бы, здесь нет ничего нового. И все-таки небольшое различие, по сравнению с традиционными промоушн-акциями на местах продаж, было. Дело в упаковке! Именно упаковка позволяет мотивированно вручать покупателю нашу возвратную форму, и это уже не производит впечатления навязчивого коммерческого предложения.

Вы наверняка не раз наблюдали, как рекламные листовки, буклеты, стикеры и прочие чудеса полиграфии лежат горами у прилавков магазинов. Но на них никто уже не обращает внимания. Анонс рекламной акции на огромном шоу-картоне остается незамеченным, купоны на скидку лежат невостребованными там, где и лежали месяц назад. Нередко и сами продавцы не считают нужным выполнять обязательства (раздавать стикеры) по поддержке рекламы того или иного бренда, потому что в их понимании торговля и без этого идет неплохо. В таких неблагоприятных условиях наш незатейливый (или "затейливый" по оформлению) фирменный пакетик дает возможность обратить внимание каждого покупателя на продвигаемую косметику SHA.

Не менее важно заинтересовать самих продавцов в продвижении нашей торговой марки. Для этого, сотрудничая с конкретной торговой организацией, мы обращаем их внимание на то, что работа реселлеров будет оцениваться в конце месяца по результатам отклика. Обработав возвратные формы, мы сможем определенно сказать: "Бутик Х обеспечил отклик 300 клиентов, салон косметики Y - 200 клиентов и так далее. Поэтому каждый работник бутика X в этом месяце получает в подарок от нашей фирмы бутылку шампанского "Моёt & Сhandon". Чем не стимул? Так мы приглашаем продавцов к продаже нашей косметики, а покупателей - к покупке. Мы делаем ставку на двухстороннюю заинтересованность, которая гораздо продуктивнее назойливого: "Купи!!!".

Во всех предлагаемых рекламных материалах необходимо указывать номер телефона горячей линии и адрес промоушн-сайта. И тогда потенциальный клиент, вне зависимости от того, где, когда и от кого он услыхал о, скажем, торговой марке SHA, с большой вероятностью отреагирует на одну из предложенных нами рекламных приманок. Пусть он забудет заполнить возвратную форму, но, заглянув на сайт, возможно, не удержится и обратится на горячую линию при помощи системы "call me back".

Великое объединение

Работая сразу в трех направлениях - Интернет, горячая линия, возвратные формы на местах продаж, мы тем самым обеспечиваем поток первично заинтересованных клиентов. Информация о каждом потенциальном клиенте должна быть занесена в единую базу данных, независимо от того, каким образом он откликнулся: анкеты, заполняемые человеком при посещении сайта, персональные данные людей, желающих посетить косметический салон, возвратные формы с заполненными анкетами. Вся эта собранная информация вводится в базу данных в едином формате.

В дальнейшем БД целесообразно использовать в так называемых программах follow up, или по-русски - директ-мейл вдогонку. Часто такие незатейливые акции, как поздравление с Новым годом или с 8 Марта, дают потрясающий результат. На нашей практике был случай, когда мы реализовывали ДМ-проект для одной известной фармацевтической компании, и частью этого проекта была рассылка клиентам новогодних поздравлений и календарей от имени компании. После Нового года на адрес компании поступило несколько десятков писем от клиентов, в которых они выражали свою благодарность и даже неподдельное удивление таким вниманием со стороны фирмы и трогательно обещали "покупать по возможности больше препаратов фирмы".

Конечно, это дорогого стоит, так и приобретаются лояльные клиенты, нарабатывается подлинный авторитет фирмы. Что касается экономического эффекта, то и он был совсем неплох. За два месяца, в течение которых проводился этот проект, объем продаж фармацевтических препаратов этой фирмы вырос на 60 % в основном за счет уменьшения долей рынка конкурирующих производителей.

В учебниках по директ-маркетингу классическим откликом для одноразовой акции директ-мейла считается 3%. Это означает, что для достижения 60% роста продаж надо было бы провести акцию среди целевой аудитории, превышающей нынешнее количество клиентов в двадцать раз. Не всегда такую огромную аудиторию вообще возможно найти, да и расходы бы возросли существенно.

Основной итог

На сегодняшний день интегрированный директ-маркетинг - это наиболее действенный способ привлечения новых клиентов. Невольно вспомнилась притча о старике, наглядно продемонстрировавшем своим, постоянно ссорившимся сыновьям, что веник из ста прутков крепче всех прутков по отдельности. Так и в бизнесе, продвигая свои товары и услуги с помощью интегрированного директ-маркетинга, Вы, читатель, получите куда более значительный эффект, чем если распылите бюджет на разрозненные рекламные акции.

Автор материала: Константин Воликов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.