Воспоминания о будущем

Уважаемый читатель, не секрет, что в директ маркетинге достаточно специфических проблем, которые, так или иначе, необходимо решать. И каждый раз братья по цеху с нескрываемой грустью говорят: "А вот у них с этим проблем не бывает!" - подразумевая коллег, трудящихся на ДМ-ниве в Европе или Америке. "Нам бы ваши проблемы!" - можно было бы услышать в ответ слова президента Немецкой ассоциации директ маркетинга, профессора Бернд Краке.

В действительности хватает препятствий и на пути европейских маркетологов, только они иного порядка, нежели у нас в стране. Поэтому, чтобы получить представление о ситуации, в которой работают европейские ДМ-агентства, мы предлагаем Вам этот обзор публикаций Немецкой ассоциации директ маркетинга (DDV).

Хороший адрес - живой адрес

"Хорошие адреса - настоящее золото", - уверен каждый лист-менеджер ДМ-агентства. Успех рекламного письма в значительной степени определяется качеством базы данных. За один "хороший" адрес их клиенты выкладывают до 8 немецких марок. Фирмы стремятся донести коммерческую информацию о товаре до целевой аудитории максимально целенаправленно, не затрачивая средств на часто малоэффективную, но дорогостоящую рекламу. Естественно, не все адресные базы на 100% верны, и это отражается на их стоимости. Так средняя цена адреса немецкого бюргера составляет всего лишь 25 пфенингов (примерно 10 центов). И что же превращает простую адресную запись в суперадрес? Ответ очевиден - детальная информация. Такая, например, как возраст, оцениваемый доход, профессия, хобби и интересы. Ясно, чем больше будет необходимой информации о потребителе, тем ценнее адрес.

В настоящее время сложившаяся в Германии на адресном рынке ДМ-услуг типичная структура представлена тремя субъектами:

ВЛАДЕЛЕЦ адресной базы данных - это фирма, создающая БД и располагающая полным правом продать ее, сдать в аренду или выкинуть в мусорную корзину. Это может быть подписное агентство, каталожная фирма или любая компания, регистрирующая своих клиентов.

ЛИСТБРОКЕР - это компания, знающая где, что, в каком объеме, по какой цене можно купить и кому продать.

КЛИЕНТ - это фирма, нуждающаяся в адресных списках для осуществления рекламных акций своих товаров или услуг.

В функции ЛИСТБРОКЕРА входит не только чистое посредничество между ВЛАДЕЛЬЦЕМ адресов и КЛИЕНТОМ, но и консультации КЛИЕНТА по вопросам оптимального формирования списков. ЛИСТБРОКЕР должен найти наиболее перспективную целевую группу потребителей, отвечающую запросам КЛИЕНТА. Так для издательства, желающего вывести на рынок новую книгу, скажем, по садоводству, перспективными являются клиенты магазина семян и посадочных материалов. Но далеко не для каждого продукта или услуги удается найти готовые списки потенциальных потребителей. Искусство ЛИСТБРОКЕРА и состоит в том, чтобы из множества записей добыть именно те адреса, которые впоследствии принесут КЛИЕНТУ конкретные деньги.

В задачу ЛИСТБРОКЕРА входит также сбор необходимой информации об адресатах, включенных в БД - совершение покупки, изменение семейного положения, изменение адреса, места работы - всего, что может представлять интерес для КЛИЕНТА. Без такой постоянной актуализации БД стремительно "стареет" и теряет свою достоверность, а значит - и ценность.

В условиях стремительной информатизации общества в развитых европейских государствах практически не осталось людей, незарегистрированных в какой-либо БД. А раз есть персональная информация, то она может использоваться в рекламных целях. Таким образом, почти 90% всего взрослого населения европейских государств вовлечены в индустрию директ маркетинга посредством почтовой рассылки рекламных писем.

В России практически отсутствуют доступные для коммерческого использования БД частных лиц. Ситуация с базами данных по предприятиям и организациям значительно лучше. Множество справочников и баз данных, которые в последнее время вышли в свет, заполнили информационный вакуум на рынке бизнес-адресов. Когда это произойдет с частными лицами - остается загадкой.

Без крупных капиталовложений создать достаточно полный реестр баз данных по частным лицам практически невозможно. И, конечно же, необходима помощь государственных структур, таких как почта и министерство внутренних дел. Именно они располагают информацией, которая может стать ликвидным товаром, а ликвидный товар, в сочетании со спросом, способен сформировать прибыльный рынок.

Раз - это Франц, два - это Ганс:

Глобальная информатизация общества привела к тому, что 80% от всех 38 миллионов существующих почтовых адресов Германии внесены в какую-нибудь базу данных. Под почтовым адресом в данном случае понимается место жительства одной семьи. Немецкие законы позволяют хранение и передачу адресных данных частных лиц лишь при определенных условиях. Например, следующая информация - имя, адрес, профессия, научное звание, год рождения - может быть задействована в рекламно-маркетинговых акциях. Но законом запрещено использование данных, касающихся здоровья, судимости и религиозных убеждений человека.

Существует два основных способа получения адреса у ЛИСТБРОКЕРА: купить или взять в аренду. При покупке КЛИЕНТ получает адреса в свое полное распоряжение.

Конечно, чтобы соблюсти этические нормы, ЛИСТБРОКЕР обязательно постарается выяснить у КЛИЕНТА, как тот планирует распорядиться адресными списками. Иначе можно попасть в весьма щекотливую ситуацию, когда, допустим, подписчикам религиозных книг будет разослана реклама нижнего женского белья. Нетрудно представить варианты чреватые и более неприятными последствиями.

Теперь об аренде адресного списка: КЛИЕНТ получает право только на его одноразовое использование. Проверка осуществляется очень легко: в БД включается контрольный адрес, а фамилия человека незначительно искажается. Например, Прохоров изменяется на Прохолов. С этой ошибкой БД передается заказчику. В случае, если на указанный адрес приходит не одно, а два рекламных письма, содержащих данную ошибку, это является основанием для предъявления претензий арендатору адресов. Но само собой, крупные фирмы ценят свою репутацию гораздо выше, чем пара тысяч марок дополнительного дохода. Им рисковать доверием партнеров по бизнесу просто невыгодно, ведь цена этого доверия исчисляется сотнями миллионов марок. Так по данным DDV оборот тридцати ведущих ДМ-агентств Германии на продаже адресов составляет 300 млн. марок в год. В ДМ-бизнесе существует такое понятие, как "Список Робинзона". Он состоит из тех, кто вообще не хочет получать никаких рекламных посланий. Такой список, как правило, ведется национальной ассоциацией директ маркетинга и свободно предоставляется всем агентствам.

Можно сказать, что в Немецкой ассоциации директ маркетинга действует строгий закон чести, и кто не соблюдает правил работы с адресными базами данными, тот не достоин членства в DDV. А оно фактически является подтверждением качества услуг того или иного ДМ-агентства. В Германии практически невозможно осуществить крупный директ маркетинговый проект не будучи членом национальной ассоциации.

Напоследок хочется привести одну любопытную цифру, характеризующую состояние рынка директ мейл в западной Европе. По оценке немецкой почты (Deutsche Post AG) в прошлом году на адресную рассылку рекламных писем в Германии было израсходовано около 12 миллиардов марок. Это составляет почти треть годового бюджета России.

Реальные деньги из виртуального мира

В последнее время электронная коммерция переживает настоящий бум. Отсутствие собственной системы электронной торговли у фирмы считается чуть ли не дурным тоном. Какова ситуация в мире e-commerce, показывает исследование агентства Brio Technology, основанное на данных опроса более 1400 средних и крупных фирм Германии. У половины опрошенных фирм online-магазин находится в стадии разработки, и только у трети фирм программисты начали реализацию этих проектов.

"У капитанов немецкой экономики есть совершенно другие заботы, кроме как думать о своем будущем в области электронной коммерции", - так объяснил результаты опроса руководитель исследований.

Несмотря на некоторую пассивность в вопросах развития менеджеров среднего звена, топ-менеджеры компаний все-таки надеются на хорошие результаты от торговли по Интернету. Так 82% руководителей компаний ожидают от online-магазинов увеличения оборота предприятия, а половина фирм стремится в первую очередь сократить собственные расходы. В то же время целью развития e-commerce 57% фирм считают установление более тесных связей между компанией и клиентами. Ключевую роль при этом играет постоянный сбор и обработка информации, касающейся персональных предпочтений клиентов. Эта информация является залогом успешного рекламного воздействия на целевую аудиторию, так как позволяет наиболее точно соотносить коммерческое предложение с потребностями потенциального клиента. Практически все опрошенные топ-менеджеры (97%) считают важным сбор и постоянную обработку информации о клиентах. Другой вопрос - с какими затратами это связано, и насколько эффективно делается в реальности. Ведь часто техническое обеспечение фирм не позволяет нормально работать с массивами информации.

Поиск, обработка и хранение информации не мыслимы сейчас без интеграции локальной информационной системы фирмы в глобальную сеть, а с этим не все так хорошо - таков один из результатов исследования. Вот, например, ситуация с доступом различных подразделений фирм к сети Интернет: у 54% немецких фирм доступ к Интернету прежде всех получает отдел сбыта, отдел маркетинга - 27%, далее следуют финансовые службы фирмы - 19%. Практически нет шансов получить доступ к Интернету управленцам - 6%, транспортному отделу - 5%, производственному отделу - 5%, кадровой службе - 4% и исследовательским подразделениям - 3%.

Если транспортный отдел вполне справедливо обделен вниманием системных администраторов, то ситуация с исследовательскими подразделениями выглядит весьма странно. И все же основной проблемой развития электронной коммерции является не ограниченность технических ресурсов фирмы, а трудности при интеграции существующих ресурсов в интернет-технологии.

Тем не менее, исследование показало, что, несмотря на все проблемы, инвестиции в развитие электронной коммерции весьма значительны. Вот цифры: 56% фирм инвестировали в e-commerce порядка 100 000, более четверти фирм вложили около 250 000 и 3% предприятий готовы потратить на e-commerce более 500 000. При этом 57% компаний уже составили окончательный план развития и распределили затраты по всем видам работ. Ну а 25% фирм определяют фронт работ лишь на этапе исполнения бюджета.

Впрочем, несмотря на жесткие планы, многие проекты остаются без должного внимания на этапе их выполнения. Так 89% управленцев компаний считают переход на беспроводной доступ к Интернету (Wireless Application Protocol) важнейшей задачей развития, но при этом только 4% компаний начали с этого.

Что касается электронной коммерции в России, то, несомненно, это вопрос недалекого будущего, достойный специального рассмотрения и, как минимум, отдельной статьи в следующем номере "Диалога".

Пишите, как хотите, только пишите!

Общеизвестно, что немецкая почта являет собой пример пунктуальности и организованности в работе. Но, несмотря на строгие правила, Deutsche Post всегда открыта для новых идей и преобразований. Сегодня, как раз, пришло время изменить привычные подходы к работе с рекламной корреспонденцией. Федеральная почта начала новый проект под названием Infopost-Kreativ, который позволит применять нестандартные форматы конвертов и упаковок для рекламных писем. К примеру, фитнесс-центр может разослать письма своим потенциальным клиентам в виде кроссовок, а рекламное послание цветочного магазины может быть в форме цветка, в то время как реклама программного обеспечения будет похожа на "мышку".

Уже сама форма конверта привлекает внимание к содержимому, а значит увеличивается вероятность того, что письмо будет открыто и прочитано. Таким образом Infopost-Kreativ дает возможность рекламодателям и агентствам выделиться среди конкурентных предложений и повысить заинтересованность целевой аудитории. Результаты первых рассылок показали, что почта обработала нестандартные отправления также быстро и безошибочно, как и стандартные. Введение вольных форматов писем очень незначительно сказалось на сумме почтового сбора – при базовом тарифе 1 марка, надбавка составила 0,13 марки.

Здесь нельзя не вспомнить ситуацию с российской почтой, которая пока только ужесточает правила пересылки. Вот неполный перечень почтовых "нельзя": запрет на размещение рекламной информации на конверте, введение нового порядка написания почтового адреса - все это только усложняет работы агентств, обеспечивающих директ мейлинговые программы для своих клиентов.

Наверное, пока единственной заслугой российской почты является некоторое упорядочение ситуации с почтовыми тарифами. Наконец-то, базовый тариф стал для всех одинаков, как для коммерческих организаций, так и для частных лиц. Тем самым уменьшилась возможность для спекуляций на почтовом рынке.

"Мусорная почта" или JUNK MAIL

Многие из нас уже привыкли к кипам рекламных листовок, которые приходится вынимать из почтового ящика чуть ли не каждый день. Как правило, подобные листовки сработаны на весьма низком полиграфическом уровне и редко представляют из себя хоть какую-то рекламную ценность. Такое качество исполнения не оставляет листовке никаких шансов быть прочитанной. Единственное преимущество безадресной рассылки (что и позволяет ей пока удерживаться на рекламном рынке) - это бросовые цены. Заплатил - и выбросил! Ежедневно тонны бумаги отправляются в мусорную корзину прямо из почтового ящика, причем не только у нас в России, но и во всей Европе.

Компанией Pitney Bowes был проведен сравнительный анализ ситуации на немецком и британском рынках директ мейл. Результаты исследования показали, что среднестатистическая английская семья получает на 50% больше рекламных писем в неделю, чем немецкая. При этом большая часть из них - junk mail - "мусорная почта", разосланная по неверным адресам или с указанием несуществующих получателей. Совершенно иная ситуация с целевыми письмами, содержащими "полезное" для получателя предложение. Немецкие граждане получают за неделю в среднем 68 таких "полезных" рекламных посланий, англичане - только 40.

Любопытны данные о том, сколько писем из общей массы прочитывается респондентами. Из опрошенных немцев 52% открывают конверты только в том случае, если они привлекательны, либо их вид указывает на серьезное коммерческое предложение. И только 40% англичан готовы открыть конверт в аналогичной ситуации. Еще более пассивна молодая аудитория: 72% немцев в возрасте до 24 лет и 46% англичан того же возраста выбрасывают в мусор все без исключения рекламные письма.

Для тех, кто не любит ходить по магазинам.

Девятнадцать крупнейших немецких фирм, занимающихся торговлей по каталогам, чтобы определить реальное состояние отрасли, провели в 1999 году исследование.

Результаты подтвердили правоту девиза: "Чем больше потратишь денег, тем быстрее завоюешь рынок". Оказалось, что молодые каталожные фирмы выделяют 25% своих расходов именно на рекламу, а фирмы возрастом от 3 до 10 лет - уже 19,5%, в то время как долгожители каталожного бизнеса обходятся затратами в 15,3%. Каждый экземпляр каталога в области business to consumer принес каталожной фирме в среднем доход в 20, а в области business to business - 45. Средняя стоимость одного заказа по каталогам, предназначенным для конечных потребителей, составила 60, в случае business to business - 185. Хочется добавить, что Россия обладает очень благоприятными условиями для развития каталожной торговли. Большие расстояния, практически повсеместное наличие почтового сообщения, огромная аудитория, неохваченная никаким рекламным воздействием - все это факторы, способствующие развитию торговли "на расстоянии", но пока очень слабо использующиеся на практике. Остается лишь надеяться, что со временем торговля по каталогам сделается распространенным явлением и для отечественного рынка.

Подытоживая этот краткий обзор - немецкие воспоминания о нашем маркетинговом будущем - хотел было сказать несколько банальностей про "грабли" или про "чужие ошибки", но почти удержался. Просто желаю Вам успехов, читатель!

Автор материала: Константин Воликов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.