Бизнес Энциклопедия - Как создать собственную клиентскую базу данных

Как создать собственную клиентскую базу данных

Справедливо считается, уважаемый читатель, что началом начал любой директ-маркетинговой акции является грамотно составленная база данных. Сведения о конкретных, интересующих Вас компаниях и ее сотрудниках, берутся за основу при написании предложения, которое действительно поможет Вам показать продукт с выгодной для продажи стороны и вовлечь покупателей в диалог, способствующий организации взаимовыгодного сотрудничества.

Созданию баз данных было уже посвящено немало статей, но о работе со списками реальных клиентов я нашел в журнале не так много. Между тем, общеизвестно, что мало найти клиента - важно удержать его, заинтересовать новинками, сделать из него настолько лояльного потребителя. А что, как не корректное и своевременное общение может в этом помочь?

На практике известно, что каждая компания, имеющая более 100 клиентов, задумывается о создании клиентской базы данных. А каждая компания, имеющая более 1 000 клиентов, испытывает в подобной базе данных острую потребность. Создаются отделы, выделяются люди и деньги, однако далеко не все проекты реализуются. Почему? Попробую ответить на этот вопрос.

Реально у каждой компании есть множество своих представлений о том, как работать с информацией. Какой-то кусок ведет бухгалтерия, значительная часть данных содержится в рабочих тетрадях менеджеров, обслуживающих клиентов, информация о входящих звонках есть (или, по крайней мере, должна быть) у секретаря, созданием новых предложений и разработкой программ их вывода на рынок занимается отдел маркетинга. Все эти данные разобщены и не имеют единого формата. Таким образом, отсюда и определяется первый круг задач, который необходимо решить прежде, чем создавать единую клиентскую базу данных - это определение объема и структуры собираемой и вносимой в нее информации.

В идеале каждый контакт с клиентом должен найти свое отражение в электронной базе данных. Высылался ли счет, был ли разговор менеджера или его помощника с сотрудниками клиента, состоялась ли неформальная встреча на какой-нибудь конференции или подобном мероприятии - все это важно для планирования и поддержания дальнейших отношений. Но, спрашивается, а как все это наилучшим образом формализовать и структурировать?

Наиболее простое и часто реализуемое решение заключается в:

фиксировании хода деловой переписки;
ведении хронологии переговоров по текущему обслуживанию;
отслеживании ситуации финансовых взаимоотношений;
структуризации рассылки новых предложений.

В результате этих действий обычно собираются следующие данные:

о сотрудниках в компании-клиенте, принимающих решения по тем или иным вопросам;
о наиболее предпочтительном способе доставки информации конкретным сотрудникам;
о переданных и полученных документах (а, следовательно, и о НЕ переданных и НЕ полученных);
о показателе или наборе показателей того, насколько клиент заинтересован в предлагаемых компанией продуктах (самое простое - это количество обращений, а также количество и объем реальных покупок);
о сделанных предложениях и реакции клиента на эти предложения.

При создании клиентской базы данных необходимо предусмотреть, через какой период времени требуется обновлять информацию о том или ином клиенте, или уже пора переносить некоторые данные о нем в архив. Такая работа может производиться по общему для всех клиентов алгоритму или специальному, нацеленному на определенные группы, а в некоторых случаях и на отдельные компании-клиентов. В соответствии с этими алгоритмами информация из действующей базы данных регулярно обновляется или переходит в архивный список. В таком списке должны храниться истории контактов с сотрудниками конкретной компании-клиента, и даже с теми из них, кто уже перешел работать в другие фирмы. И кто знает, может быть именно благодаря этому уходу, не потеряв старого, Вы получите нового клиента? Информация о Ваших бывших компаниях-клиентах также обязательно хранится в архиве, поскольку новые предложения, которые Вы впоследствии возможно для них подготовите, должны основываться в том числе и на существовавших ранее отношениях.

Но наиболее серьезная задача, какую предстоит решить компании, решившей создать собственную клиентскую базу данных, заключается в оперативном внесении в нее информации. Здесь мы подошли к тому, с чего вполне можно было и начать.

Прежде всего, необходимо, чтобы КАЖДЫЙ сотрудник Вашей компании осознал необходимость для Вашего бизнеса наличия собственной базы данных клиентов. Каждый сотрудник, в обязанности которого входит внесение той или иной информации в клиентскую базу данных, должен ответственно и вовремя выполнять все необходимые для этого действия. Если же в компании хотя бы один ключевой или значительная часть вспомогательных сотрудников не проникнутся идеей создания клиентской базы данных, то живого рабочего инструмента Вы не получите. Каждый должен понимать, что и зачем делается, а возражения типа: "У нас и так работы навалом!" или "Зачем платить им деньги (в большинстве случаев определенная часть работы отдается на субподряд, специализирующийся на ведении клиентских баз агентствам) - мы и так все прекрасно делаем!" - надо гасить со всей силой убеждения и карательными мерами, в отдельных случаях вплоть до увольнения. Кроме того, для повышения ответственности, следует ввести соответствующую должность. Например, создать специальный отдел, отвечающий своей зарплатой за качество данных в клиентских базах компании. Впрочем, в большинстве случаев, данный отдел может состоять из одного менеджера.

Силами этого отдела следует разработать систему, которая позволит каждому сотруднику компании точно знать - как, куда и в какой момент он должен занести необходимую для дальнейшей работы информацию. Опять-таки, в идеале данная система должна охватывать все существующие подразделения вплоть до офисного курьера, который, составляя вечерний отчет о проделанной за день работе, получает список заданий на следующий день.

Объединенные общей ответственностью сотрудники просто обязаны печься о клиентах, как наседка о своих цыплятах, используя для этого все доступные источники информации:

личные контакты менеджеров;
данные возможных опросов (телемаркетинг, опросы на различных мероприятиях и т.п.);
данные, предоставляемые самим клиентом (например, реклама в СМИ).

Сотрудники компании должны постоянно заботиться о состоянии портрета клиента, поддерживать его в виде, максимально пригодном для обращения по конкретным вопросам и анализа финансовой информации, для поздравлений с торжественными датами и т.п.

Помимо оперативного сбора информации, необходима уверенность в достоверности собираемых данных. Для этого специальному отделу необходимо предусмотреть систему контроля или собственноручно фиксировать дату и источник информации, на основании которого изменилось содержание клиентской базы данных. Сведения об источнике обновления могут характеризовать уровень достоверности внесенной информации, а дата последнего обновления будет сигнализировать о необходимости проверки устаревших данных. Кроме того, эта информация очень пригодится в тех случаях, когда данные дублируются или противоречат друг другу, и тогда при таком правильном подходе разрешить эти проблемы не составит особого труда.

Разумеется, имея 1 000 и более клиентов - именно данный случай наиболее остро диктует необходимость создания клиентской базы данных, - сложно, а зачастую и невозможно, уследить за всеми. Поэтому выделяют определенную группу (не более нескольких десятков клиентов), для которой все описанные выше алгоритмы применяются в полном объеме. Это группа так называемых VIP-клиентов. Остается решить, что делать с оставшимися. Как, при условии оптимального соотношения цена/качество, не погубить тонкие ростки будущего благополучия.

Главным инструментом работы с основной группой клиентов, как показывает практика, является телемаркетинг. Прежде всего, входящий, поскольку он практически бесплатный - ведь менеджеры, получающие информацию от клиента, все равно каждый месяц получают зарплату. Однако в определенные моменты, прежде всего, при создании основы клиентской базы данных, требуется исходящий телемаркетинг. Его обычно поручают внешним подрядчикам - агентствам, специализирующимся на ведении клиентских баз данных. Во многих случаях такой подход позволяет существенно сократить время сбора информации и оптимизировать усилия собственных сотрудников, направленные на получение и обработку данных. Сотрудники сторонней компании действуют лишь по поручению Вашей компании ТОЛЬКО в области получения необходимых сведений, но если у клиентов вдруг возникнет необходимость что-то уточнить о ходе текущего проекта, телефонный оператор передает запрос соответствующему менеджеру. Таким образом, в ходе этого телемаркетинга актуализируется информация о названии фирмы, ее адресах, контактных лицах и их зонах ответственности при принятии решения о том или ином виде сотрудничества с Вашей компанией. Телемаркетинг должен дополнять все существующие в Вашей компании виды коммуникаций с клиентами. Однако вопросы клиентам не обязательно задавать по телефону - они могут быть отправлены по факсу, электронной почте, в письме или как-то еще - здесь как раз и важно знать наиболее предпочтительный способ общения с данной компанией и ее конкретными сотрудниками. Замечу, что один из наиболее дешевых способов получения информации - это активное анкетирование клиентов на Интернет-сайте компании.

В этот период наиболее важной задачей для специально выделенного отдела, о котором я говорил выше, является приведение информации, поступающей из разных источников, к универсальному виду, пригодному для внесения в клиентскую базу данных. Конечно, алгоритм работы с информацией надо будет тщательно согласовывать со всеми подразделениями, отвечающими в компании за своевременное предоставление данных о клиентах.

Периодичность и масштабы повторения массовых исходящих акций по получению информации о клиентах напрямую зависят от эффективности ее сбора в ходе текущих работ. Чем достовернее и полнее информация, поступающая от account-менеджеров, бухгалтерии, секретариата, курьеров компании, тем реже и в меньших объемах придется проводить опросы, что нередко приводит к серьезным затратам. В идеале, где-то раз в полгода должна проверяться информация о тех клиентах, которые за это время не обращались с новыми заказами.

Наконец, собраны все данные, внесены куда надо, обработаны... И что же получилось, зачем все это было надо? А вот зачем: нажал на кнопку бухгалтер - перед ним список документов, которые ему надо стрясти с account-менеджеров, нажал на кнопку менеджер - перед ним все контакты и список задач, которые он должен решить, нажал на кнопку секретарь - перед ним список менеджеров компаний-клиентов, для которых надо подготовить поздравительные письма на этой неделе, нажал на кнопку директор - перед ним диаграмма роста продаж в текущем квартале, нажал на кнопку... Так можно продолжать довольно долго, если в компании достаточно расторопных исполнителей на каждом участке работы и талантливых сотрудников специального отдела по ведению клиентской базы данных, но и это не главное.

Целью любой компании является получение прибыли, и кто, как не клиенты, ее приносят? Поддержание постоянного контакта с имеющимися клиентами и планирование будущих контактов с новыми клиентами - вот главная цель создания единой клиентской базы данных. Каждое обращение к клиентам как существующим, так и предполагаемым, должно быть адекватно поставленной задаче и соответствовать специфике конкретного контакта и всей его предыстории взаимоотношений. Благодаря такой базе данных, менеджер отдела маркетинга НИКОГДА не отправит повторное предложение клиенту, который уже пользуется данной услугой или же ранее в категорической форме отказался от нее. Кроме того, все новые предложения будут выстраиваться в строгой логической последовательности и адресовываться только тем сотрудникам, которых они могут реально заинтересовать, - все это вместе взятое приведет к росту доверия к Вашей компании и положительно скажется на прибыльности Вашего бизнеса.

НАДО ЛИ ПОРУЧАТЬ ЭТУ РАБОТУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВОМУ АГЕНТСТВУ?

В каждом отдельном случае этот вопрос должен решаться индивидуально. Здесь существует множество различных факторов, которые будут влиять на принятие решения. Вот наиболее очевидные из них:

Количество реальных клиентов компании (в случае, если их меньше сотни, то работа по созданию и ведению клиентской базы данных вполне по силам и самой компании, имеющей в штате порядка 10-15 сотрудников).
Количество наименований продуктов, предлагаемых Вашей компанией, или планируемых к выпуску на рынок.
Минимальные сроки принятия решения по возможным конфликтным ситуациям (чем срок меньше, тем оперативнее должна поступать информация о совершенных тем или иным подразделением действиях, тем профессиональнее должен быть подход при систематизации и обработке информации).

Более подробно схему взаимодействия с ДМ-агентством я планирую осветить в дальнейших своих публикациях. Там достаточно много подводных камней, начиная с обязательных соглашений о конфиденциальности и заканчивая реальными надежными механизмами контроля качества работы и оценки эффективности финансовых вложений.

Сейчас же, уважаемый читатель, я в меру своих сил пытался помочь Вам подступиться к такой достаточно сложной проблеме, как создание собственной клиентской базы данных.

Автор материала: Алексей Кузнецов
http://patlah.ru