Бизнес Энциклопедия - В который раз о базах данных

Уважаемый читатель, есть темы к которым, рискуя набить оскомину, приходится обращаться снова и снова. В директ-маркетинге - это все, что касается баз данных. Однажды в заголовке статьи мы пошутили, назвав это "базовым инстинктом".

Звучит довольно сложно, но давайте разберемся. База данных - это запечатленная на электронном носителе информация, работа с которой обеспечивается компьютерной программой. А маркетинг по базам данных - это такая организация продаж, при которой вся необходимая информация находится в постоянном круговороте: данные собирают, систематизируют, избавляются от балласта и используют.

Отлаженный алгоритм облегчает приобретение новых клиентов, надежно поддерживает связи со старыми и обеспечивает преданность потребителей на долгие годы. Таким образом, правильная работа с информацией помогает устанавливать между продавцом и покупателем доверительные отношения, а проведение очередной ДМ-акции становится все более подготовленной и эффективной. Замечательно и то, что директ-маркетинг по базам данных универсален для всех сфер бизнеса, потому что предлагает способ организации продаж товаров и услуг в целом.

И все же во многих компаниях еще нередко маркетинговые решения принимаются интуитивно. Важнейшие сведения о том, кто покупает товар и что он хочет, берутся с потолка, по принципу "спиной чую". Но зачем, спрашивается, заниматься гаданием, когда в большинстве случаев можно поступить "по уму" и строить свою маркетинговую политику, опираясь на анализ собранных под конкретную задачу баз данных.

Тем более часто оказывается, что необходимая информация валяется у Вас под столом, ее просто нужно извлечь, смахнуть пыль, ввести в компьютер и проанализировать. Глядишь, и уже открылись новые горизонты, и проявились неожиданные тенденции, сулящие процветание Вашей фирме.

В конце концов, оптимизировать продажи и любые виды маркетинговой деятельности означает лишь то, что Вам необходимо вовремя выйти со своими конкретными предложениями на четко определенную группу людей. Только так Вы истратите меньше денег на фирмы и потребителей, которые у Вас ничего и не собирались покупать изначально, и, соответственно, больше на тех, кто действительно купит. В бизнесе вреден принцип: "всем сестрам по серьгам", и чтобы получить большую отдачу на вложенные деньги, всегда следует заботиться только о реальных клиентах.

А сейчас давайте посмотрим, какие возможности дает Вам маркетинг по базам данных.

Определить, какие общие "полезные" характеристики присущи именно Вашим покупателям, и, значит, перестать распыляться в своей маркетинговой деятельности, работать только со своими потенциальными клиентами.
Выяснить, представители какого сегмента рынка активно приобретают Ваш товар. Конечно, Вы можете полагать, что уже знаете эти приоритетные сегменты, но, проанализировав, вдруг с удивлением обнаруживаете новых клиентов, которые купили у Вас значительные объемы товара.
Установить, какие именно товары из предлагаемого Вами ассортимента пользуются наибольшим спросом у компаний, принадлежащих к различным рыночным сегментам. Эта информация позволит Вашей фирме продвигать каждый товар целенаправленно, а значит, сэкономить.
Выяснить, какие методы продвижения товаров заставляют положительно реагировать на него тех или иных клиентов, что позволит Вам в следующий раз еще лучше распределить деньги рекламного бюджета.
Определить, в каких секторах рынка покупают Ваш товар впервые, а в каких - повторно. После чего, меняя тактику сегментирования, Вы сможете направлять маркетинговые усилия на ту часть рынка, где Ваш товар пользуется устойчивым спросом.
Выделив группу новых перспективных клиентов, создать и реализовать такие ДМ-программы, которые подвигнут их к повторной покупке.
Поощрять наиболее активных клиентов: тех, кто покупает часто, и тех, кто покупает на большие суммы.

Беда в том, что обычно фирмы затрачивают впустую много усилий и средств на следующие виды маркетинговой деятельности:

Обычно это происходит из-за того, что Вы изначально ошибочно предположили, будто знаете своих лучших клиентов. И только после получения отрицательных результатов осознали, что заблуждались. Поэтому нелишне будет еще раз напомнить последовательность действий, позволяющую использовать имеющиеся в Вашем распоряжении ресурсы наиболее эффективно: анализ->планирование->исполнение->оценка результата. Говоря по-русски, семь раз отмерить.

1. Анализ. Конечно, непросто обнаружить в потенциальном клиенте черты Вашего будущего покупателя. Профессионалы ДМ начинают с анализа ситуации, так потом легче планировать конкретные маркетинговые действия.

В "бизнес-ту-бизнес" портрет потенциального клиента обычно определяется следующим образом: собирается подробная информация об интересующих Вас фирмах и затем анализируется на наличие общих характеристик. Сбор необходимых данных (тип деятельности, количество работников, объемы продаж и т.п.) осуществляется во всех доступных источниках информации и путем опросов.

2. Планирование. Как только Вы определились с целью, самое время приступить к пошаговому планированию ДМ-кампании:

Коммерческое предложение - создавайте его исходя из потребностей целевой аудитории.

СМИ - определите, через какие конкретно издания Вы хотите достучаться до сердец Ваших потенциальных клиентов.

Оптимизация - выберите наилучший вариант последовательности контактов с потенциальными клиентами. Например, "звонок-письмо-звонок" или "письмо-звонок-письмо".

Результативный контакт - выделите группу потребителей, хотя бы раз положительно отреагировавших на Ваши предложения.

Бюджет - установите, сколько Вы можете позволить себе потратить, и какую минимальную прибыль Вам необходимо получить.

3. Исполнение. Теперь, после завершения этапов анализа и планирования, Вы готовы приступить к реализации плана. Для этого необходимо:

Однако перед тем как начать маркетинговые операции в полном объеме, всегда лучше протестировать различные варианты коммерческого предложения и оптимизации конкретных действий на небольшой части потенциальных покупателей. Затем, проанализировав результаты, полученные от каждого тестового послания или телемаркетинга, Вам будет легче принять правильное решение о своих дальнейших действиях. Только так Вы сможете обрести достаточно уверенности, что не бросаете деньги на ветер.

4. Оценка результатов. Правильная оценка промежуточных результатов директ-маркетинга по базам данных позволяет улучшать их на каждой последующей стадии. Отметим наиболее значимые характеристики:

Грамотно проведя хотя бы одну ДМ-кампанию, Вы сможете в дальнейшем с выгодой пользоваться полученной информацией и не наступать на одни и те же грабли дважды. Отныне Вы будете знать свою аудиторию и ясно понимать, на что выгоднее тратить бюджетные деньги. Приобретенный опыт поможет Вам увеличить прибыль на инвестированный капитал сразу по нескольким причинам:

- во-первых, продажи начнут расти, как только Вы оставите тщетные попытки расшевелить своими посланиями не заинтересованных в Ваших предложениях клиентов. Иногда возможно и 100% увеличение объемов продаж.

- во-вторых, прекратив слать письма таким, впавшим в анабиоз, клиентам, Вы элементарно снизите расходную часть бюджета.

- в-третьих, теперь Вы сможете направить освободившиеся деньги в наиболее выгодные сегменты рынка.

В идеале, конечно, начинают с тщательного анализа ситуации. Но если у Вас еще не собраны для этого необходимые данные, а время не терпит, то в этом случае без интуиции не обойтись. Пробуйте различные программы действий, ранее зарекомендовавшие себя в аналогичных ситуациях, и сразу анализируйте полученные результаты, внимательно отслеживайте все факторы, способствующие увеличению отклика.

Допустим, изучаете Вы информацию о своем самом лучшем клиенте и размышляете: "Вот если бы у меня таких было сто, а лучше тысяча - вот было бы здорово. Катался бы себе как сыр в масле!" - Что ж, будет и сыр с маслом, и бутерброд с икрой. Только для этого необходимо научиться правильно пользоваться ДМ-методами в своем бизнесе.

Иногда менеджеры по продажам излишне уверены, что отлично знают всю свою клиентуру, но когда спрашиваешь их - "кто?" - редко получаешь четкий, исчерпывающий ответ. И после оказывается, что неохваченные клиенты бегают себе непугаными стадами в неизвестных Вам местам. А ведь умение находить своих покупателей - основа успешного маркетинга.

Легко проверить себя на знание своих потенциальных клиентов. Для этого надо честно ответить на вопросы:

- Знаете ли Вы основные сферы деятельности Ваших клиентов?
- Насколько велики эти компании?
- Их географическое расположение?

Если Вы уверенно ответили на эти вопросы - отлично, значит, Вы в состоянии:

составить списки для прямой рассылки и телемаркетинга организаций, географически выгодно расположенных;
арендовать списки компаний, занимающихся деятельностью согласующийся с Вашим коммерческим предложением;
давать рекламу только в тех СМИ, которые читают Ваши потенциальные клиенты;
не пропускать мероприятия с участием Ваших потенциальных клиентов.

Допустим, Вы занимаетесь торговлей произведениями искусства. У Вас появилась некая блестящая идея организации продаж, и Вам кажется, что Вы знаете всех своих основных клиентов. Вы даже располагаете их по степени важности: 1 - юридические конторы; 2 - галереи; 3 - рестораны.

Но Вы мудрый руководитель и поручаете отделу продаж провести маркетинг по базам данным. Спустя некоторое время на стол к Вам ложатся результаты исследований

Результаты проведенного анализа лишний раз свидетельствуют о Вашей предусмотрительности, а Вы еще раз убеждаетесь - никогда не надо доверяться впечатлениям и интуиции там, где это проверяется простой алгеброй. Вот и здесь оказалось, что в первую тройку входят:

1. Отели и мотели - 21,1%.
2. Юридические конторы - 18,6%.
3. Консалтинговые службы - 10,6%.

Получается, что в данном случае Вы не только открыли для себя новые сферы деятельности Ваших клиентов, на которые раньше не обращали внимания, но также выяснили, что те, которые Вы определили как первостепенных, таковыми совсем не являются.

Вообще, для удобства в работе всех потенциальных клиентов можно условно разделить на три группы: "горячие", "теплые" и "холодные". Каждая из них расположена к сотрудничеству с Вами с разной степенью вероятности. Считается хорошим результатом, когда средний уровень лояльности составляет около 10%. Однако в результате грамотного маркетинга по базам данных, когда число "горячих" клиентов увеличивается, а "холодных" - уменьшается, этот процент ощутимо возрастает и может дойти до 15. (Редакция. В России известны случаи, когда он подскакивал и до 50.).

Надеемся, что маркетинг по базам данных поможет Вам, читатель, составить достоверный портрет своих "горячих" клиентов, избавиться от "холодных" и, объединив финансы и усилия, направить их в точно цель. И тогда можете не сомневаться - процент успешных контактов и объемы продаж подскочат так, что, как говорится, пробьют потолок.