Бизнес Энциклопедия - Базы данных в директ-маркетинге

Уважаемый читатель, на страницах этого журнала уже неоднократно говорилось о таком важном инструменте директ-маркетинга, как базы данных. Но тема эта настолько актуальна (и пожалуй, неисчерпаема), что я беру на себя смелость вновь обратиться к ней. Надеюсь, что Вы найдете в предложенном материале что-то новое и для себя.

НЕМНОГО КЛАССИФИКАЦИИ НИКОГДА НЕ ПОМЕШАЕТ

Базы данных можно разделить на два типа: одни содержат информацию о юридических лицах, а другие о физических.

Ведение обоих типов баз данных обходится ДМ-агентству в кругленькую денежную сумму, которая тратится на поддержание БД еженедельно, ежемесячно, ежегодно. Как говорится: "Положение обязывает!" - ведь успех любого ДМ-мероприятия во многом зависит от качества БД, а за высокое качество приходится платить.

Как известно, базы данных юридических лиц (за редким исключением) более подвержены изменениям, чем базы данных физических лиц. В качестве исключения можно назвать, например, базы данных физических лиц, содержащие информацию о пожилых людях. По статистике в стране ежедневно умирают около 8000 человек и примерно 90% из них - старше 70 лет.

Но если сравнивать эти два типа БД без учета исключений, то миграция физических лиц составляет примерно 10% в год. Тогда как в организациях на этот фактор дополнительно влияет и множество других процессов, например: меняют офис 15-20% организаций в год, меняют место работы до 30% сотрудников, меняются номера телефонов без смены офиса примерно в 3-5% организациях, изменяют электронные адреса - около 20% организаций.

Следующая классификация баз данных - по лояльности. Базы данных делятся на содержащие лояльных и нелояльных клиентов. Директ-маркетинг в основном имеет дело с лояльными базами данных. В принципе "Диалог" этому вопросу уделял достаточно много внимания, поэтому здесь хочу добавить только одно: если будет принят законопроект об информации персонального характера, который уже обсуждался в первом чтении осенью 2000 года, то нам в своей работе придется пользоваться только базами данных лояльных клиентов (впрочем, сейчас выдвигается альтернативный законопроект).

(Редакция. Кроме того, обращаем Ваше внимание на статью С. Климановой "Базы данных в Директ-маркетинге" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", N6, 1997. Там речь идет о лояльных и нелояльных базах данных, об их различиях между собой.)

Базы данных - открытые и закрытые для доступа

Закрытыми являются в основном базы данных физических лиц, содержащие персональные данные граждан России. Они, как правило, создаются государственными структурами для собственных нужд и ведутся специальными уполномоченными. К ним относятся базы данных ГИБДД, МВД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного и социального обеспечения и подобные.

Открытыми являются базы данных юридических лиц, а также базы данных физических лиц, собранные под заказ. Например, в результате promo-акций, в результате тех или иных исследований, в результате доработки существующих баз данных, сбора откликов, купонов, заявок и др.

Открытость или закрытость баз данных определяется и регулируется законодательством. В законе и подзаконных актах обычно указывается не только тип данных (закрытость или открытость), но и порядок доступа, список лиц, имеющих доступ к этим данным.

Можно спорить о недостатках закрытых баз данных, которые создаются и ведутся государственными организациями, но, по-моему, у них есть одно неоспоримое преимущество, связанное с тем, что доступ этих организаций к частной информации о гражданах неограничен. Это позволяет им создавать и содержать максимально полные базы данных, а в ряде случаев - и предельно точные базы данных.

Здесь уместно сказать пару предостерегающих слов об использовании баз данных ГИБДД или подобных закрытых БД. В связи с тем, что в таких БД находятся лица, не дававшие своего согласия на обращение к ним по имени-отчеству, то использовать их необходимо очень аккуратно, взвесив все "за и против".

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Постоянно обновляемая, достоверная информация о лицах, зарегистрировавших автомобили.

Информация о лицах, имеющих уровень дохода выше среднего, позволяющая работать с ними как с потенциальными потребителями многих товаров и услуг.

Одна из немногих баз данных физических лиц с некоторыми характеристиками доходности

Достаточно высокий процент людей (до 40% по дорогим машинам), фактически не являющихся автовладельцами.

Использование БД запрещено ст. 11 "Закона об информации, информатизации и защите информации".

При неосмотрительном использовании БД, возможна негативная реакция людей, которые изначально не разрешали использовать предоставляемые о себе данные в каких-либо маркетинговых акциях

Первичные - это те, которые берутся из справочников, приобретаются у поставщиков данных. Первичные БД обычно дорабатываются ДМ-агентствами для собственных нужд и для нужд своих клиентов, и тогда их называют вторичными.

Методы пополнения баз данных информацией различны - это и контент-анализ прессы, и различные исследования, и телефонный маркетинг. Часто базы данных дополняются по результатам доставок, еще один путь - слияние различных баз данных.

Собственно, это классификация по актуальности данных, содержащихся в базах данных. Например, в "ДМ-клубе" ведется база данных о базах данных, в которой указывается частота обновления различных типов информации и периодичность, с которой необходимо обновлять эти данные; имеется статистика, насколько часто меняются те или иные данные об организациях, насколько быстро устаревают те или иные базы данных.

Существует определенный процент допустимого брака (в пределах 3-5%). Опускаясь ниже этого процента, Вы рискуете получить "золотую" и нерентабельную базу данных.

Для большей части аудитории этот вопрос достаточно хорошо известен, поэтому заострю ваше внимание только на основном. Итак, базы данных устаревают и, причем достаточно быстро, а значит, нуждаются в проверке.

Существуют следующие методы обновления информации:

Телефонный маркетинг.
Организация откликов на какое-либо обращение, сбор откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и других видов обращения к персоналиям, содержащимся в базах данных.
Исключение возвратов.
Анализ прессы и других источников информации.
И общение, общение, общение.

Эти методы подходят для уже имеющейся в вашем распоряжении базы данных. А вот если Вам необходимо дополнить свою базу данных новыми адресами (записями), то можно порекомендовать следующее:

Купить необходимую информацию у владельца базы данных - частного или юридического лица, занимающегося созданием и ведением баз данных. Конечно, более полной информацией обладают государственные организации: Комитет по статистике, Регистрационная или Лицензионная палаты и другие организации, собирающие и ведущие базы данных, в том числе и для продажи.
Можно самому заняться сбором информации, например, исследовать интересующий Вас рынок, информации по которому у Вас не хватает, провести анализ прессы, понять, есть ли в этом бизнесе структура, владеющая данными участников рынка (Ассоциация директ-маркетинга, Ассоциация рекламных агентств и т.п.), и ряд других способов.
Для получения информации о частных лицах можно организовать promo-акцию со сбором купонов и вручением призов откликнувшимся.
Наконец, поискать интересующие Вас базы данных в Интернете.

Источниками информации могут стать выставки, различные тусовки, конференции, семинары. Бывает, источниками информации становятся и сами клиенты.

Ситуация на рынке баз данных заметно изменилась по сравнению с предыдущими годами. На рынке появились структуры, полностью работающие на создание и ведение баз данных для продажи. Названия этих компаний можно найти в каждом рекламном справочнике.

К числу положительных изменений, произошедших за последние несколько лет, хочу отнести налаженный информационный обмен между ДМ-агентствами. Не могу не подчеркнуть огромный вклад в это компании "Арго-Лайнс" и лично Вадима Черепанова, а также Дмитрия Ершова и Андрея Самородина.

Думаю, что одной из возможных и желаемых перспектив информационного рынка баз данных можно назвать появление в Москве большего количества лист-брокеров и лист-менеджеров.

Можно сказать, что от правильно сформулированных требований к целевой группе и от соответствия выбранных объектов воздействия этим требованиям напрямую зависит эффективность кампании.

Эффективность кампании также зависит от внешних условий, конкурентоспособности предлагаемого товара, состояния рынка, общей обстановки в стране, от формулировки торгового предложения, способа его подачи, учета интересов клиента, а также от качества самой базы данных.

Наиболее интересными и популярными среди клиентов являются базы данных организаций и V.I.P. Это - основные потребители многих товаров и услуг на рынке, обладающие наибольшей покупательной способностью. Сложность в ведении этих списков состоит в том, что в то же время это и наиболее мигрирующие лица, поддержка таких БД обходится недешево, а использование стандартных способов обновления БД достаточно проблематично (особенно в случае баз данных частных лиц).

Сегодня все процессы, связанные с базами данных, регулируются несколькими законами и подзаконными актами - Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Законом об информации, информатизации и защите информации, Законом об авторских и смежных правах, Законом об ЭВМ и базах данных, Законом о рекламе и некоторыми другими.

Кроме того, обсуждается проект Закона об информации персонального характера. При введении этого закона в силу (все может быть, хотя пока так вопрос не стоит), можно предсказать ряд негативных последствий для рынка директ-маркетинга и той части рынка промоушн, которая непосредственно связана с рассылкой призов. Вот этот негатив:

Базы данных физических лиц для ряда проектов окажутся недоступны.
Появится необходимость получения письменного подтверждения лица, что оно хочет или не возражает, чтобы данные о нем находились в базе данных.
Теоретически станут невозможны выборные рассылки, за исключением рассылок лицам, подписавшимся в поддержку кандидата и оставившим наказы кандидату.
Будут разрешены рассылки только тем гражданам, которые дали на то письменное согласие. То есть базы данных физических лиц в агентствах будут включать информацию о категории активных потребителей, которые любят рекламу и любят общаться по переписке.

В связи с этим хочу выступить с предложением открыть дискуссию на страницах "Диалога" или на сайте www.dialogdm.ru. Тема: "Что, по вашему, необходимо сделать для того, чтобы был принят закон, устраивающий ДМ-агентства и помогающий развитию рынка ДМ?"

В нашем "ДМ-клубе" постоянно приходится сталкиваться с вопросами от клиентов - о собственности на базу данных. Как юрист, специализировавшийся на информационном праве, могу в связи с этим сообщить. Есть несколько вариантов защиты персональных данных:

По Закону об авторских и смежных правах. Этот путь, как и все другие, основанные на действующих законах, несколько проблематичен. Защитить базу данных по Закону об авторских и смежных правах достаточно просто, но... Также просто ее могут украсть, и доказать воровство будет практически невозможно.
На основании патентного закона. Здесь, наоборот: процесс получения патента (как и любого другого сертификата) достаточно сложен и долог. В результате база данных может устареть, а Вы можете ничего не добиться, поскольку все имеют право собирать информацию и ни один адрес, собранный вами, не может быть уникальным.
Закон об ЭВМ (это неточное название). Здесь все вообще непонятно, речь идет о каких-то правах собственности, но: Все хорошо понимают, что если изменить маленький штрих в структуре базы данных, то доказать, кто был ее первоначальный владелец, не представляется возможным.
И наконец, Договор (ГК, часть 2) - пожалуй, самый надежный способ регистрации прав собственности на базу данных. Достаточно просто это право фиксируется и достаточно просто можно защитить свои права.

Давайте посмотрим, что же необходимо внести в Договор о регистрации прав собственности на базу данных, чтобы защитить свою базу данных от посягательств на нее?

В договоре необходимо отметить, кто из сторон является собственником базы данных (возможные варианты: агентство, заказчик или совместное владение).
Если собственность раздельная (либо агентство, либо заказчик), то стороне-собственнику необходимо продумать вопрос включения контрольных адресов в базу данных и вопрос фиксации этих адресов в Договоре. Например, в закрытом конверте с печатями, который хранится у собственника, но каждый лист распечатки подписан второй стороной Договора.
Обязательно указать возможность использования базы данных несобственником - одноразовая или многоразовая аренда.
Должны быть предусмотрены правила дальнейшего использования базы данных несобственником - желательно скидки, льготы. Это правило необязательно, но оно позволяет заинтересовать несобственника в том, что базу данных надо использовать легально.
Должны быть предусмотрены конкретные санкции для несобственника, нарушившего Договор.
Если база данных находится в совместной собственности, то необходимо прописать правила, по которым база данных используется. Например, может быть вариант, что стороны свободно используют базу данных во всех случаях, кроме оговоренных (скажем, для рекламы конкурента другой стороны).

Можно сколько угодно говорить о совершенстве или несовершенстве законодательства в этой области, но уже существующие законы при грамотном их применении дают все необходимые механизмы для защиты прав собственников баз данных. И вы, коллеги наверняка эти способы уже используете, поскольку именно так можно сделать информационный рынок более цивилизованным.

А ведь в начале 90-х такие вопросы у ДМ-щиков практически не возникали. Я считаю, что мы здорово изменились: уже начинает формироваться некое единое информационное пространство с общей базой данных некорректных адресов, базой данных возвратов, базой данных Робинзонов.

Уважаемый читатель, если Вы заинтересованы в получении информации, связанной с базами данных, обращайтесь в "Диалог", "ДМ-клуб", Институт избирательного права и другие подобные организации. На рынке уже достаточно компаний, которые могут проконсультировать Вас по этому вопросу. А коллег призываю рассказать о своем опыте.

Автор материала: Светлана Климанова
http://patlah.ru