Базовый инстинкт

Уважаемый читатель, умение грамотно вести и пользоваться базами данных (БД) дает огромные преимущества перед конкурентами. И неважно, чем занимается компания - продает станки или дубленки, оказывает услуги по регистрации фирм или ремонту квартир. В идеале, в БД надо хранить все, что Вы можете узнать о клиенте. (Ред. Ох как нужны законы! Иначе трудно отличить досье от клиентской БД.) Как пишет Харви Маккей в своей книге "Уцелеть среди акул", была разработана специальная анкета, куда вошли около 50 позиций, а для самых-самых клиентов эта анкета состояла уже из 130 позиций! Эта информация о клиенте - как зовут его собаку, где отдыхает, какое вино пьет и что говорит о налогах - собиралась постоянно и не один год. Именно такой подход помог Харви стать лидером в области производства конвертов.

Чем наполнить БД?

База данных должна быть ориентирована на конкретных людей в компании и в общем случае содержать следующую информацию:

1. Имя клиента, название компании, вид деятельности, информацию из открытых источников.

2. Адреса, телефоны, факсы, другие способы связи.

3. Результаты анкетирования по телефону: как идет на контакт, когда день рождения, с кем работает в настоящее время.

4. Результаты встреч: во время встречи иногда удается выяснить такие нюансы, которые позволят в будущем делать выборки по особым признакам и придадут вашим письмам оттенок доверительности.

5. Результаты работы с клиентом: как часто и какие делает заказы, на какие суммы, как себя ведет в случае непредвиденных обстоятельств.

Не забудьте, когда всего лишь один потенциальный клиент может обеспечить Вам солидный оборот, то лучше занести его в отдельный список, а потом, изучив, сделать такое предложение, от которого он не захочет отказаться. И, безусловно, доступ к БД должен быть строго ограничен.

Из каких источников?

Российский рынок пока не богат достоверными источниками качественной информации. Кроме того, все еще отсутствует законодательная база, регламентирующая работу с БД. В большинстве случаев, если БД попадает в чужие руки, то она становится достоянием многих. В связи с этим, многие компании прикладывают серьезные усилия для создания собственных баз, каждый изобретает свой велосипед. Однако цивилизованное развитие рынка баз данных требует иного подхода и закона! (Ред. Сравните, как это происходит в Германии - статья "Воспоминания о будущем".)

В России источниками пополнения БД могут служить: для юридических лиц - каталоги, списки посетителей выставок, реклама из СМИ, справочники, рейтинги, информация из Регистрационной палаты, базы данных информационных агентств, информация Таможенного комитета, списки членов ассоциаций. Разумеется, здесь не все перечислено.

Для физических лиц - заполненные купоны обратного ответа при размещении рекламы в СМИ, участники промоушн-акций, списки покупателей товаров по каталогу и ТВ программам, подписные листы, подписчики журналов и газет.

ДМ-агентства, получившие право на работу с БД, отмечают такую замечательную особенность работы с бывшими гражданами СССР. Часто получив персонализированное письмо, человек напрягается, и в агентстве, по телефону раздается его взволнованный голос: "Откуда у Вас мой адрес?!" В этом случае надо мягко и доходчиво объяснить, откуда Вы получили информацию. Если и это не успокоит, то можно предложить включить его в "Список Робинзонов" (специализированная БД, куда вносятся все, кто не желает, чтобы им присылали рекламу). Работа над базой "Робинзонов" была начата под эгидой Ассоциации Директ Маркетинга в 1999 году.

Наиболее удобным способом формирования БД частных лиц является на сегодняшний день размещение рекламы с купоном обратной связи в СМИ. Этот способ требует достаточно больших материальных затрат, но зато высокоэффективен.

Работа с информацией

Вести БД можно и на обычном компьютере, но когда число записей начинает превышать 10 000 и необходимо делать сложные выборки, то тогда имеет смысл разработать специализированное программное обеспечение.

Чтобы информация была точной не обойтись без телемаркетинга, если только Вы не получили БД из "абсолютно надежного источника". Конечно, обзванивать частных лиц сложно, да и время приходится выбирать вечернее или звонить в выходные. Зато с организациями проще. У секретаря почти всегда удается получить необходимую информацию. Но все равно придется или самому осваивать искусство вести переговоры по телефону, или поручить эту работу специалистам. Только проверив информацию в БД, можно приступать к работе с клиентами.

Семь секретов БД

Узнав о клиентах как можно больше, можно начинать выстраивать с ними доверительные и долгосрочные взаимоотношения. Как это поможет увеличить прибыль, подробно рассказывается в книге Стэнна Рэппа и Томаса Л. Коллинза "Новый Максимаркетинг". Загляните, не пожалеете. Вот только семь способов из этой книги, как увеличить сбыт:

1. Повторная продажа: максимизация повторных продаж (программы постоянного пассажира у авиакомпаний, дисконтные карточки у магазинов и т.д.).

2. Повышенная продажа: максимизация прибыли в расчете на одну сделку и одного клиента: "Закажите 5 книг и Вы получите видеокассету бесплатно!"

3. Сохранение продажи: максимизация лояльности клиентов (разработка таких программ поддержки клиентов, от которых они получают дополнительные выгоды при долгосрочном сотрудничестве).

4. Комбинационная продажа: вы можете связываться с клиентом, который приобрел у Вас один товар и предлагать другие.

5. Дополнительная продажа: особенно актуально для компаний, имеющих широкий выбор товаров, так как позволяет расширить ассортимент товаров, продаваемых одному клиенту, благодаря анализу его предыдущих покупок.

6. Новая продажа: разработка на основе анализа существующей базы данных клиентов, нового товара или услуги, и использование существующих контактов для проведения новых продаж.

7. Дружеская продажа: максимизация привлечения сторонников на основе рекомендаций.

Необходимо добавить, что разрабатываемые на основе БД программы могут проводиться неоднократно, важно только, чтобы ваше предложение попадало именно к тем людям, которые в нем нуждаются. В этом случае отклик может достигать и 50%. Начните первыми серьезно вести БД, и тогда вашим конкурентам придется потратить гораздо больше денег для того, чтобы защититься.

Располагая правильной БД, можно делать почти все: проводить рассылки для привлечения новых клиентов; тестировать различные предложения, элементы оформления и базы данных; устраивать розыгрыши призов; организовать телемаркетинг для привлечения клиентов и продвижения новой услуги или нового товара. Можно напоминать о себе, поздравляя потенциальных клиентов с праздниками, или провести анкетирование для выявления новых запросов. А почему бы не начать атаку на конкурента, предложив только его клиентам потрясающие условия?

И обязательно продолжать укреплять доверительные отношения с клиентами. Вести с ними постоянный дружеский диалог. Тогда появятся и новые покупатели, укрепятся связи со "старыми", и пойдет добрая молва о вашей компании.

Сколько это стоит

В зависимости от ваших потребностей, можно купить либо выборку, либо полную базу организаций по Москве и России. Можно остановиться на неименных, очень дешевых базах (порядка 0,1 руб. за запись) или достаточно дорогих, с подробной информацией. Стоимость таких баз, как правило, выше 0,3 за адрес. Надо знать, что заполненная по телефону анкета обходится в сумму от 1.

Базы по частным лицам продаются от 0,01 до 0,5 за адрес, в зависимости от "свежести".

Прозвон, в зависимости от поставленной задачи, стоит от 0,3 до 2 за адрес, а в некоторых случаях и дороже. Ваш выбор должен исходить из расчетов бюджета всей ДМ-кампании.

Пожелание на будущее

Мы обречены заниматься развитием рынка ДМ в России, а значит и развитием баз данных. Создав единое информационное пространство, мы, в результате, сэкономим свои деньги. Ведь когда есть партнер, к которому можно прийти за базой - полдела сделано.

Поэтому, уважаемый читатель, создавайте свои уникальные базы данных, а мы свои. Потом обсудим условия сотрудничества. Это можно делать уже сейчас, и это в интересах всех!

Автор материала: Михаил Капацинский
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.