Бизнес Энциклопедия - Атакующий маркетинг

"Агрессивный, атакующий маркетинг - вот чему надо учиться как производственникам, так и Академии наук с ее высокими технологиями … Атакующие начинают и выигрывают"
Замминистра экономики РФ Владимир Коссов

"Когда я вижу слово "маркетинг", мой палец тянется к клавише "Delete"…"
Мнение менеджера по продажам

В течение девяти лет управления маркетингом и сервисом в ведущих западных фирмах и консультирования украинских предприятий автор этого материала применял и систематизировал методы управления бизнесом, методы эффективного продвижения товаров и услуг. В этой статье вашему вниманию предлагаются способы постановки целей для управления бизнесом на основе Атакующего маркетинга.

Кому из наших руководителей бизнеса и маркетологов именно сейчас особенно важно эффективно перестроить управление своим предприятием и сбытом? Вероятно, тем, кто строит свой бизнес надолго и хочет конкурировать с позиции знаний и прочной уверенности в своих силах.

До последнего времени на полупустом нашем рынке одним из важнейших конкурентных преимуществ, независимо от отрасли, являлись вовремя занятая рыночная ниша и "наличие связей". В этой ситуации легко было увидеть в маркетинге неуклюжую и малополезную пристройку к "настоящему" бизнесу, выдумку западных капиталистов, не понимающих нашей специфики.

Только в последние пару лет серьезнее стали относиться "к никчемным западным методам" те, кто раньше смотрел на маркетинг, как на сомнительное приложение к продажам или как на набор методов, чтобы протолкнуть вполне средний (или даже ниже среднего) товар несмотря на его низкую ценность.

Оба типа руководителей, маркетологов, сбытовиков устали от бессистемных атак на рынок, хотят уверенности в завтрашнем дне для своего бизнеса или подразделения. Хотят счастья в бизнесе.

Одно из самых коротких, точных и практичных определений счастья, в том числе в бизнесе, звучит так:"Хотеть и мочь". Чего же стоит хотеть для своего бизнеса и как этого суметь добиться.

Чтобы сейчас узнать какая из двух российских фирм успешно доживет до 2010 и будет приносить хорошую прибыль, а какая исчезнет, не нужно ходить к гадалке.

Два главных параметра определяют успех или неудачу в бизнесе. Это долговременная прибыль и долговременная ценность ваших товаров и услуг для потребителя. Все остальное - весь маркетинг, весь менеджмент, вся бизнес-психология и финансы - лишь инструменты достижения этих двух целей.

Чтобы построить прочную основу бизнеса, руководителю, маркетологу, сбытовику теперь остается прояснить ответ на три простых вопроса:

Как выяснить и предвидеть долговременную прибыль и долговременную потребительскую ценность товаров и услуг вашей фирмы?
Какие четкие цели (и каким образом) нужно поставить своей команде в отношении прибыли и потребительской ценности, чтобы не только чувствовать себя в безопасности, но и победить.
Как, какие инструменты менеджмента. маркетинга, бизнес-психологии и финансов обеспечивают надежное достижение этих целей?

Чтобы на практике (и без дорогостоящих исследований) видеть ответы на эти три вопроса, чтобы суметь обеспечить не выживание, а победу в бизнесе на любом рынке, и была создана система управления предприятием, система продвижения товаров и услуг - Атакующий маркетинг.

На самом деле, Атакующий маркетинг это не только маркетинг. Это скорее методы менеджмента, методы продаж, методы управления персоналом, управления финансами. Методы, направленные на непрерывное продвижение к двум основным целям вашего бизнеса. Цели по прибыли и цели по наращиванию ценности ваших товаров и услуг для потребителя.

При этом, 5-6 методов мотивации позволяют каждому руководителю подразделения. каждому сотруднику фирмы ощутить цели фирмы. Как свои собственные. Выработать прочное атакующее отношение к рынку и к работе.

Плюс методы четкой постановки целей, анализа рынка, а значит, ясного видения будущего.

Методы совершенно конкретные и нельзя сказать, что совершенно неизвестные.. Часть из них это прошедшие проверку на прочность подходы классического маркетинга и менеджмента. Другие методы получены из наиболее надежных наработок наиболее успешных компаний. Еще часть пришла из новой бизнес-психологии. Опыт показывает, что именно в системе слаженной атаки на рынок эти проверенные и более свежие методы работают гораздо четче, чем по отдельности.

Атакующие подходы эти согласовывают все элементы системы управления бизнесом - от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента, до должностной инструкции отдельного складского рабочего.

Что же именно сейчас побуждает российских руководителей искать более ясный и последовательный подход к управлению и маркетингу.

3. Время работает на тех, кто работает на себя.

Многие фирмы в России сейчас доросли до уровня, когда привычные неформальные методы управления и постановки целей не позволяют двигаться дальше. Те, кто получил маркетингово-управленческую "прививку", например, от западных партнеров - растут и развиваются. Те же, кто продолжает держаться за особую "российскую специфику" - тормозят и сдают позиции. Естественно, на рынках с "государственным интересом", "местная специфика" еще продержится до поры до времени. В остальных же секторах руководителям и специалистам придется стать мастерами Атакующего маркетинга и управления и заново завоевать потребителя либо проигрывать, даже при росте рынка.

А рынок растет. Валовой продукт растет. Чиновники,. кажется, начинают понимать, что их не Мировой банк кормит. Покидает страну американская молодежь, 10 лет конкурировавшая с нашими, благодаря полученным в американских начальных школах бизнес-навыкам. Да и многие серьезные западные конкуренты нацелились, пока, на рынки послаще здешнего. Совсем не продает только сильно невезучий. Или же тот, кто построил нечеткую маркетинговую стратегию.

И тут, посреди всей этой обнадеживающей ситуации - как гром с ясного неба.

"Весь этот рост только до тех пор, пока серьезный западный бизнес не интересуется этим рынком . А как придут и всерьез применят свои подходы в маркетинге и управлении - суши весла". Это высказывает в качестве одного из неформальных аргументов в пользу перестройки своего бизнеса и обращения за консалтингом, один мой знакомый руководитель растущего столичного бизнеса. Человек плотно работает с зарубежными партнерами, и, видимо, имеет возможность сравнить "их" методы ведения бизнеса со своими. И с методами самых своих "продвинутых" местных конкурентов.

Снова поставим вопрос: Чем уже сейчас отличаются те фирмы, которые победят и будут жить и после 2010-го от обреченных на закрытие до 2003-го? По моему опыту, отличие заключается в навыках и культуре маркетинга и управления. Вернее, в навыках управления бизнесом на основе маркетинга.

4. "Хороший" маркетинг всегда выигрывает у "хорошего" продукта или услуги.

В нашем бизнесе полноценный маркетинг только начинает сейчас становиться осознанной потребностью. Многие допускают, что он нужен. Но мало кто четко видит зачем. Продажи есть почти у всех. А маркетинга - нет. Тем более - Атакующего. Разве что отдельные элементы.

Между тем, любая серьезная западная фирма еще до того. как запустить любой продукт, прощупывает рынок, проводит абсолютно стандартный маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. Как это выглядит со стороны? А вот как. Приезжают в СНГ 1-2 представителя с очень небольшими деньгами, снимают помещение (как все), нанимают персонал (тоже, вроде, как наши) и, глядишь - через год обороты в несколько десятков миллионов уже на месте. Потом, они могут передать часть бизнеса местным партнерам или продолжать сами. И все это спокойно, без напряжения, планомерно. И даже блат, хотя и присутствует, но не определяет. Наверное это и есть культура менеджмента и маркетинга.

Управление бизнесом "по-русски" или "по-украински" гораздо напряженнее и романтичнее. На каждом шагу неожиданности и подвиги. Каждый день руководители бросаются сами в бой вместо своих сотрудников. Кстати, это бизнес в той же самой стране. Другое дело, те менеджеры и предприниматели, кто сумел отхлебнуть этой самой бизнес-культуры.

А такие есть. Помню, в середине 90-х партнеры и заказчики в один голос восхищались одной из киевских фирм на компьютерном рынке. Каждый менеджер здесь знал, что делать. Клиент передавался из рук в руки, как по конвейеру и с улыбкой. Реклама била в точку. Все части управления, маркетинга и финансов были согласованы. Это было устроено даже лучше, чем в во многих западных представительствах. И динамика продаж соответствовала. Значит - можем и мы. В этой стране. Только нужно научиться. По моим прикидкам и маржа в этой фирме была выше среднего по отрасли. И то, что клиент был удовлетворен больше, чем у конкурентов - было видно невооруженным глазом. Значит и у нас можно построить четкое управление направленное одновременно и на прибыль и на удовлетворение клиента.

С другой стороны, после определенного уровня выживают и продолжают расти только те здешние фирмы, которые нашли в себе мужество взглянуть на свой бизнес со стороны, перестроили структуру, нарастили свои маркетинговые и управленческие навыки.

Какие же знания и навыки нужно освоить и усовершенствовать нашему менеджеру и предпринимателю чтобы устойчиво конкурировать на рынке? Берусь утверждать, что это - навыки маркетинга. Но не обычного, а Атакующего.

5. Хочешь быть счастливым? Будь им!
(В том числе и в бизнесе)

Когда уже несколько лет управляешь бизнесом или его подразделением (сбытом, маркетингом), появляются "необычные" желания.

Вот лишь небольшой перечень услышанного во время консультирования и тренингов. Наши руководители, сбытовики, маркетологи хотели бы вот чего:

Хотелось бы, при любых изменениях на рынке уметь выбирать хотя бы приблизительно верное направление бизнеса
Чтобы создание и раскрутка продукта, услуги, торговой точки проходила более быстро и приносила отдачу поскорее
Чтобы действия конкурентов не были совсем уж неожиданными и, чтобы быстро сообразить, как на них ответить. а еще лучше, как упредить.
Чтобы подчиненные и коллеги (менеджеры. продавцы, грузчики) сами, без вмешательства старшего менеджера вели себя "как надо" и работали на общую прибыль, а не только "отрабатывали" указания
Чтобы клиенты не метались между вами и конкурентом из-за копеечной разницы в цене, вынуждая вас к постоянным скидкам, и раз купив, оставались с вашей фирмой надолго
Чтобы деньги вложенные в раскрутку одного продукта приносили пользу при и переходе к другому.
Чтобы если появляется хоть немного "свободных" средств, знать в какое направление их вложить с максимальной прибылью
Чтобы создать и научиться управлять эффективной командой для прямых или дилерских продаж
Чтобы создать дилерскую или агентскую сеть и ею управлять не будучи владельцем.
Чтобы правильно видеть, какую рекламу нужно делать и быть уверенным, что деньги вложены не зря.
Чтобы знать все, что нужно для управления бизнесом и при этом не утонуть в бумажках или компьютерных таблицах

Эти вопросы говорят о том, что даже преуспевающий на нашем растущем рынке руководитель и специалист может многому научиться , организовав свои знания и навыки в систему.

И правда, если достичь результата, но не видишь четко цели то никакие лидерские качества и энергия сами по себе не помогут. Многие из руководителей уже четко видят: выигрывает не тот, у кого лучше продукт, а тот, у кого лучше маркетинг и управление.

Но даже тех из руководителей, которые с маркетингом "на ты" затягивает ежедневная работа - некогда строительством заниматься.

6. "Для того, кто не знает, куда плыть, никакой ветер не будет попутным".

Ответ в словах человека, который, кажется, всегда знал, что делать, а именно - В.И.Ленина: "Всякий раз, когда мы избегаем решать общий вопрос, при каждой попытке решить частный вопрос, мы спотыкаемся о нерешенный общий вопрос".

Кто-кто, а Владимир Ильич знал толк в постановке и достижении своих целей, независимо от внешних обстоятельств. И оргструктуры строил с нуля, и конкурентов побеждал и персонал мотивировать умел.

Опыт менеджмента и бизнес-консультирования показывает, что когда правильно сформулированы ответы на вопросы "Зачем?" и "Что делать?", то вопросы типа "Каким образом это сделать?" решаются почти автоматически.

У корпораций, приходивших на рынок СНГ начала 90-х уже тогда поражало обилие стандартизованных, готовых к пошаговому выполнению методов продвижения товаров, планирования, всех аспектов управления и маркетинга в фирме. Здесь и все элементы запуска продуктов на рынок и раскрутка торговых марок и мотивация персонала на прибыль и эффективные системы бизнес-тренингов и контроль финансов.

Да и много чего еще. Кажется, именно это и составляет ту самую культуру бизнеса. Странным, поначалу, казалось то, что, к примеру, руководитель маркетинга участвовал во множестве функций, которые по привычке мы относим к чистому менеджменту. От стратегий развития и планирования продаж до мотивации торговых представителей и найма персонала. Только некоторым местным фирмам. поработавшим, как партнеры западных представительств повезло. Они сумели часть этих методов и подходов позаимствовать. В том числе взгляд на общий менеджмент, как на способ достижения маркетинговых целей фирмы.

Чего до сих пор не было видно для более эффективного применении этих богатых, но разнородных методов, так это системы и ощущения, когда и зачем каждый из подходов лучше применить. Благодаря тренингам и стандартным разработкам по менеджменту часть наших управленцев довольно хорошо видят, как делать "маркетинг". Яснее всего (и в этом не только их сила, но и слабость) видят наши менеджеры так называемую "российскую специфику". А вот вопросы "зачем" и "что прежде всего делать" с точки зрения маркетинговых задач бизнеса, вопросы постановки единых целей и выбора методов для надежного управления часто остаются открытыми.

Между тем, стоит фирме правильно настроится на маркетинговую атаку, на построение высокой прибыли и потребительской ценности, как выбор методов начинает происходить как бы сам собой.

Такой атакующий настрой может быть выработан с помощью методов т.н. "Наступательного маркетинга", -подхода разработанного в Англии еще в начале 1970-х.

На эту же цель работают и методы эффективной постановки целей и системного воздействия на организацию, заимствованные из современной бизнес-психологии.

Именно этот набор стандартизованных навыков и знаний (ответов на вопрос "Как?"), объединенных в систему ответами на вопросы "Зачем ваш бизнес?" и "Какие цели и каким образом ставить в бизнесе?" стал основой системы Атакующего маркетинга.

Естественно, Атакующий маркетинг не отрицает джентльменского набора маркетинговых знаний в стиле Филиппа Котлера, а скорее доводит наиболее практичные из них до уровня навыков и объединяет единой целью. Еще важнее то, что эти методы управления бизнесом включают мотивацию на достижение целей, пропитывающую и объединяющую все ваши подразделения, всех ваших сотрудников.

Сложившаяся система испытывалась на практике (в основном, успешно) сначала на рынке оргтехники, а затем при консультировании на рынках продуктов питания, предметов долговременного потребления и проч.

Сразу возникает вопрос. Возможна ли быстрая реорганизация и повышение эффективности бизнеса. Такие примеры есть и в России и в Украине, но здесь хотелось бы привести в качестве примера особенно яркий случай массовой стандартной перестройки управления и маркетинга сразу в 40 фирмах. Интересно и то, что в этом случае японцы руками английских консультантов обучали управлению и маркетингу англичан.

Вот эта простая история. Представители английского подразделения производителя копиров Sharp предложили и частично оплатили элементарный маркетинговый и управленческий консалтинг и тренинги у 40 своих дилеров. После трехдневного анализа бизнеса в каждой фирме была проведена интенсивная реорганизация. За год оборот вырос у Sharpa по стране втрое, а у дилеров-участников еще больше. Более 40% прироста пришлось на совершенно новых клиентов. Другие 30 дилерских фирм побоялись консалтинга и тренингов и основной прирост продаж достался смелым сорока. Что еще раз доказывает известную истину: "В бизнесе, как и в военном деле или спорте побеждает тот, кто совершенствует свои навыки".

7. Что же все-таки такое и зачем нужен Атакующий маркетинг?

Атакующий маркетинга - это система управления бизнесом, направленная на достижение лидерства на рынке. Лидерство строится на основе согласования всех методов и мероприятий для достижения долговременного превосходства по прибыли и потребительской ценности.

Только и всего - нужно сделать прибыльность и потребительскую ценность ваших товаров и услуг выше среднего по отрасли.

Именно конкретные и абсолютно необходимые для долговременного бизнеса "выше среднего" и превращают Атакующий маркетинг в эффективную систему управления бизнесом.. Именно эти "выше среднего" обеспечивают победу в бизнесе вместо "животiння" или поражения.

Для достижения этих "выше среднего" и используются инструменты маркетинга, управления, психологии, финансов. Важно и то, что Атакующий маркетинг направлен как наружу, на удовлетворение потребителя, так и внутрь, на саму систему бизнеса и всех сотрудников фирмы. Методы согласования задач подразделений и даже личных целей сотрудников с целями фирмы по прибыли и потребительской ценности обеспечивают нацеленность вашей команды на общий результат.

Руководство фирмы и маркетологи с участием всех подразделений сознательно вырабатывают стратегию бизнеса и ясное видение будущего на основе стандартного бизнес-анализа
Руководство фирмы владеет методами мотивации, непрерывно ведет и мотивирует сотрудников к повышению прибыли и созданию все более высокой потребительской ценности
Атакующее отношение к бизнесу внедряется и пропитывает всю фирму благодаря четким системам планирования, мотивации и внутренних PR
Сотрудники осознанно и профессионально применяют инструменты маркетинга. менеджмента, финансов для достижения стратегических и повседневных целей от закупок и производства до послепродажного сервиса.

Оценив ваш бизнес на соответствие этим четырем пунктам, вы можете сами определить. Степень готовности вашей фирмы к внедрению атакующего маркетинга.

Если же вы хотите прояснить потребительскую ценность вашего товара, услуги или вашего торгового сервиса, то вы можете для первой спросить себя: "Могу ли я существенно повысить цену хотя бы на некоторое время?". Если ответ отрицательный, значит потребительская ценность у вас не выше среднего. То есть либо вы освоите и сумеете применить соответствующие методы управления ценностью, либо потребитель это рано или поздно почувствует и найдет другого поставщика.

Естественно, наши руководители и специалисты выбирают в Атакующем маркетинге наиболее актуальные на данный момент темы. В последнее время наиболее востребованы консалтинг и тренинги по 4 направлениям Атакующего маркетинга:

Методы управления фирмой на основе Атакующего маркетинга
Методы Атакующего создания и развития прибыльных торговых марок
Методы организации и управления прямым и дилерским сбытом и сервисом.
Методы согласования действий подразделений и мотивации персонала на достижение целей фирмы по прибыли.

Для получения таких навыков, а вовсе не из-за нынешней моды на тренинги учатся руководители и маркетологи, привлекают консалтинг, внедряют атакующие подходы в своем бизнесе. А цель все та же - хорошая прибыль сейчас и преданность вашего потребителя в будущем.

Автор материала: Кучинский Сергей Павлович
http://patlah.ru