Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

  ° издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства),
  ° издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

  ° издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов,
  ° издания общественных организаций и политических партий для своих членов, такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов,
  ° газеты и журналы компаний (например, "Я — пивной фанат „Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:

  ° информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов — например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" — журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");
  ° издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" — издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" — для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

  ° создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая "семья",
  ° информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах,
  ° разъяснение основных решений руководства,
  ° рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах,
  ° обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист формулирует ответы на следующие вопросы:

  ° Какова цель информировать, убеждать, развлекать?
  ° Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень — то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.
  ° С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией. Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

  ° информация о деятельности организации и руководства,
  ° репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.,
  ° общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона),
  ° интервью с руководителями и работниками организации,
  ° колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений),
  ° письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании — единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы.

  ° Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.
  ° Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.
  ° Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?
  ° Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании? Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.
       1. Ваше имя.
       2. Департамент.
       3. Должность.
  ° Координаты департамента PR, телефон главного редактора.

Статьи в профессиональном корпоративном издании должны быть хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы:

  ° Есть ли ясное представление, о чем эта статья?
  ° Написана ли статья просто и ясно?
  ° Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?
  ° Есть ли логическая связь между абзацами?
  ° Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?
  ° Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?
  ° Есть ли в статье прописные истины, банальности или тезисы, настолько очевидные, что являются излишними?
  ° Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или что-то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание. Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

  ° Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и концовки статей несколько затянуты, тогда как основные мысли статьи содержатся в ее середине.
  ° Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них могут оказаться лишними.
  ° Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.
  ° Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?
  ° Нет ли в тексте слишком длинных слов и предложений?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты — базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам:

° краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он может состоять из двух-трех слов,
° отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание,
° заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами,
° заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала.

Подзаголовки поясняют заголовок и более полно раскрывают тему статьи. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов макета издания:

° формат страницы (таблоид),
° количество колонок,
° текст статей — шрифт, кегль,
° подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание,
° заголовок,
° подзаголовок,
° выделенные цитаты,
° цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

  ° Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.
  ° 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
  ° Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена
собственные.
  ° 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4.

Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7 — 8. Сложность языка газет, например, составляет около 9 — 10, что вполне соответствует уровню 8-го класса средней школы.

Формула Флеша

  ° Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.
  ° 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
  ° Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова.
  ° Полученные результаты вставляются в следующую формулу. Индекс легкости чтения = 206,835 — (84,6 х х средняя длина слова) — (1,015 х х средняя длина предложения).

Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:

  ° 70—80 = очень легко (любовные романы),
  ° 60—65 = стандартно (газеты),
  ° 50—55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),
  ° 30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту — важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи — информировать и убеждать.

Содержание

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.