оооооооооооооооооооооооо
Технологии подготовки и проведения основных видов исследований Контент-анализ СМИ Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-а нал из СМИ Он используется для двух основных целей: ° сбор информации по определенной теме, Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы: 1. Как много пресс-релизов компании было использовано? Эффективность отдельного материала о компании определяется следующим образом: Материальные характеристики 1. Размер материала 2. Место на полосе 3. Графический аспект Послание и цели 1. Послание 2. Содержание 3. Достигнутые цели Опросы Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы - незаменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правили процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы: ° Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени. Проведение опроса состоит из четырех основных этапов: ° анализ выборки, Выборка Выборка — эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров: ° от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований), В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки: ° случайная выборка, Случайная выборка При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа: ° принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку, Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов: ° простая случайная выборка, Простая случайная выборка Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:
Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить, допустим, 3000 красных шариков и 3000 синих и, перемешав шарики, достать 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже небольшое количество шариков может показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать, если "разноцветными шариками" будут люди, а города, деревни и целые страны будут "мешками". Систематическая случайная выборка Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например, в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер, кратный одиннадцати (11, 22, 33, 44 и далее). Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы. Случайная выборка по социальным группам Этот тип выборки характерен тем, что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности. Аналитическая (неслучайная) выборка Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка. Квотная выборка Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование). Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия: ° Необходимы надежные статистические данные для расчета квот. Основные социально-демографические характеристики В большинстве исследований по PR, маркетингу и рекламе используют следующие градации основных социально-демографических характеристик: Возраст: Образование: Количество человек в семье: Социальный статус: Финансовый статус: Доход:
Социодемографический состав населения Москвы
1 рабочие
1 высокообеспеченные
1 не хватает денег на еду
Составление анкеты Анкета является одним из главных программных документов. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям: ° тематика анкеты соответствует основным целям исследования, Структура анкеты Структура анкеты состоит из трех основных разделов: ° Введение — включает обращение к респонденту, название организации, проводящей исследование, общую тему исследования, гарантии анонимности, правила заполнения анкеты Введение Во введении, которое еще иногда называют преамбулой, необходимо обратиться к респонденту с просьбой принять участие в исследовании. Полезен акцент на важности целей исследования и неоценимой помощи, которую окажет респондент, заполнив анкету или ответив на вопросы интервьюера. В конце введения принято указывать, что анкета носит анонимный характер и результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде. Пример преамбулы анкеты Уважаемые господа!
© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.
|
..
оооооооооооооооооооооооо
|
|