Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Public Relations
 

Целевые аудитории и основные законы коммуникации

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

° внутренние,
° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент,
° руководители среднего звена, менеджеры,
° рабочие и обслуживающий персонал,
° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ
° деловые и общественно-политические,
° развлекательные,
° специализированные и отраслевые,
° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

° Деловые партнеры.
° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
° Инвесторы и деловая общественность.
° В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы.

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

° Первичные.
- Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные.
- Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Корпоративное послание

Общение с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.

Например, корпоративные послания могут выглядеть следующим образом:

° К сотрудникам организации.

Успех нашей компании напрямую связан с вкладом каждого сотрудника. Компания понимает это и считает своим долгом заботиться о своих сотрудниках, формируя долгосрочные взаимовыгодные отношения.

° к СМИ
° к деловым и общественно-политическим

Компания является одним из лидеров в своей области. Мы открыты для контактов со СМИ и являемся источником интересной информации и значимых новостей. Мы всегда готовы высказать свое мнение по общественно-значимым проблемам в тех областях, в которых мы являемся экспертами.

° к развлекательным.

Компания организует и участвует как спонсор во многих общественно-значимых акциях. Мы считаем своим долгом не только предоставлять высококачественные продукты и услуги, но и быть заметным участником общественной жизни.

° к специализированным и отраслевым.

Компания является источником специализированной информации и экспертом в целом ряде областей и готова активно участвовать в диалоге со специализированными СМИ.

° К конечным потребителям продуктов и услуг.

Ключевые сообщения должны определять философию продукта и услуги и портрет потенциального потребителя.

° К деловым партнерам.

Для нас приоритетное значение имеет взаимная выгода компании и ее партнеров. Мы всегда готовы к углублению сотрудничества, предложению новых, более эффективных и выгодных схем взаимодействия. Мы открыты для всех будущих партнеров.

° К инвесторам и деловой общественности.

Компания является открытой и динамично развивающейся. Мы уверены в профессионализме наших сотрудников и топ-менеджмента. Это позволяет нам двигаться вперед и достигать поставленных целей. Наш бизнес растет, и мы готовы расширять наши деловые контакты.

° К общественным организациям.

Компания активно участвует в общественной жизни. Мы считаем необходимым поддерживать наиболее значимые общественные организации, потому что уверены, что создание гармоничного общества зависит от каждого.

° К государственным органам.

Компания является добросовестным налогоплательщиком и считает необходимым занимать публичную позицию по основным вопросам экономического развития страны. Мы готовы оказывать экспертную поддержку в разработке нормативных актов в области, касающейся деятельности нашей организации.

Вышеприведенные корпоративные послания условны, однако они вполне отражают общий принцип их формулирования для различных целевых аудиторий.

Иерархия целевых аудиторий

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR-специалист не может по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR-деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

Основные законы коммуникации

Главная задача PR — сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям. Ее успешное решение позволит позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к ней относиться и действовать. Для этого используется целый ряд практических PR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут PR-специалисты, имеющие представление об основных законах коммуникации.

Уровни восприятия

Взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе PR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях.

° Информация

Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией. При этом неизвестно, усвоена эта информация или нет, и какое отношение к ней сформировалось. Однако при повторном знакомстве с этой информацией появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет ее как незнакомую.

° Эмоции

Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне. Таким образом, повышается вероятность того, что информация запомнится.

° Готовность к действию

Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией, разделяет данную ей оценку и готова действовать в интересах организации. Цепочка восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):

ATTENTION — внимание

На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.

INTEREST — интерес

На втором этапе необходимо вызвать интерес.

DESIRE — желание

Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.

ACTION — действие

На последнем этапе осознанное желание переходит в действие.

Таким образом, вся PR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.

Коммуникационная модель

Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента (см. график):

° Источник

Организация, которая распространяет информацию о себе.

° Сообщение

Корпоративное послание — основная мысль, которую организация формулирует для целевой аудитории.

° Получатель

Целевая аудитория, которая получает корпоративное послание.

° Адресат

Получатель сам может являться источником информации, поделившись ею с родственниками и знакомыми. Этот канал называется "из уст в уста".

При переходе от источника к получателю сообщение проходит два этапа преобразования.

° Кодировка

Оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (пресс-релиз, пресс-конференция, специальное мероприятие).

° Раскодировка

Закодированное корпоративное послание раскодируется целевой аудиторией. Причем процесс раскодировки корпоративного послания проходит под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудитории.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим элементом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. Поэтому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести.

Вот, например, лишь небольшой перечень стереотипов, которые PR-специалист должен учитывать в своей работе.

  • Красивые, со вкусом оформленные PR-материалы вызывают большее доверие.
  • Специальное мероприятие, проводимое в известном месте, привлекает большее внимание.
  • Известные брэнды, ссылки на мнения экспертов и исследовательских организаций повышают доверие к информации.
  • Внимание привлекают организации, которые являются источником новостей, а не распространяют неактуальную информацию.
  • Ориентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации.

Психологические особенности восприятия

При проведении любой PR-кампании необходимо помнить, что человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал сам.

 

 

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо