Хочешь удержать покупателя - создай легенду

Слово "брэнд" произошло от английского brand - клеймо, которым американские скотоводы метили своих домашних животных. Первым брэндированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло "Айвери" компании Procter and Gamble.

Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет "Айвери" составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

В 18 веке, когда потребовалась идентификация существующих клейм, возник branding. Брэндингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Очередной скачок в развитии брэндинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки.

Типология брендов:

1. Отдельно стоящий брэнд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее брэнд.

2. Корпоративный брэнд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (брэнды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии.

3. Зонтичный брэнд наиболее часто встречается в России. В этом случае фирма "накрывает" своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

Брендинг - российский вариант

Интенсивное развитие брэндинга в России началось после августовского кризиса 1998 года.

Главная особенность российского брэндинга - стремление к персонифицированности брэнда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, брэнд "Смирнов" стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов).

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении брэнда высокие идеи и благородные цели (например, патриотические настроения - "Покупайте российское"). Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный потребитель боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность брендинга в России - рекламная "раскрутка" товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному брэнду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брэндом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Автор материала: Евгения Колесникова
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.