Брэндинг для региона

Понятие регионального брэндинга в России практически не используется. Значительное число людей, которые могли и должны были бы оперировать данным понятием (члены Правительства РФ, губернаторы, представители законодательной власти), либо плохо осведомлены о брэндинге вообще, либо не относят задачи в данной области к числу приоритетных. В то же время, понимание того, что регионы – страны, области, провинции, города – можно рассматривать как торговые марки, которые могут относиться как к классу «no name», так и к классу раскрученных брэндов, в зарубежных странах возникло еще в 70-х годах прошлого столетия. Испания, Каталония, Шанхай, Прага, Силиконовая Долина – вот лишь несколько примеров брэндов, приобретших яркий положительный образ, создающий добавленную стоимость для регионов, за последние 20-25 лет.

В области регионального брэндинга появились и свои гуру, наиболее известным из которых следует признать британца Уолли Олинса (Wally Olins). Португалия, Испания, Польша – среди клиентов Олинса. Сейчас это может показаться фантастикой, но еще году так в 1980 Испания воспринималась миром как слабо развитая на фоне других европейских соседей страна, по-прежнему вяло разбирающаяся с наследием франкистского режима. Превращение Испании в туристическую Мекку и завоевание статуса одного из ключевых европейских культурных центров казалось невозможным и в следующем столетии. Произошедшее с той поры преображение Испании было бы невозможно без эффективных маркетинговых коммуникаций, направленных на изменение образа страны в мире и повышение ее репутации в экономической и социо-культурной сфере. К созданию маркетинговой концепции Испании и координации ее донесения до целевой аудитории и приложил руку Уолли Олинс.

Однако, как уже отмечалось выше, брэнды – это не только государства, но и территории в их составе, и отдельные города. Очевидно, существует разница в подходе к брэндингу России и, допустим, Карелии. Так, для государства, в первую очередь, необходима благоприятная политическая, экономическая и социо-культурная репутация на макроуровне, т.к. его конкурентами выступают, прежде всего, другие государства. В то же время, для региона в составе государства ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны.

Важность эффективного национального брэндинга легко оценить на примере нашумевшей истории с компанией ЮКОС. Любой по-настоящему квалифицированный PR-менеджер скажет, что эту историю вполне можно было бы использовать для повышения репутации страны и на внутреннем, и на внешнем уровне, если бы по данному событию была бы выработана и четко реализована четкая коммуникационная стратегия. Например, внешние коммуникации могли быть выстроены вокруг следующей идеи: «Государство провело полномасштабную проверку деятельности крупнейших российских компаний за последние 10 лет. Результаты проверки показали, что только компания ЮКОС нагло и бесцеремонно попирала в своей деятельности принятые законодательные нормы. Проверка остальных компаний столь масштабных нарушений не выявила. Расследование деятельности компании ЮКОС и ее акционеров полностью находится в рамках правового поля. Данное событие – отличный знак для иностранных инвесторов, т.к. теперь всем должно стать понятно, что государство больше не намерено создавать искусственных преференций для российских компаний. Крупные зарубежные компании теперь могут добиваться в России лучших результатов – тому пример деятельность и достижения последних лет компании BP, которая в силу своей британской принадлежности жестко держит себя в рамках правового поля и при этом демонстрирует значительную социальную ответственность». Последовательное донесение данной концепции, безусловно, сняло бы большую часть опасений международных компаний и усилило бы репутационные позиции России в мире.

Вернемся к региональному брэндингу. В статье уже несколько раз говорилось о целевой аудитории региональных брэндов, выделим ключевые сегменты этой аудитории. Всего таких сегментов три, при этом частично эти сегменты пересекаются друг с другом. Первый сегмент – самый массовый, это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов. Второй сегмент – это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние 10 лет. Третий сегмент – это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.

Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социо-культурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики.

В завершении хотелось бы отметить, что некоторые шаги на уровне субъектов федерации в направлении создания брэндов все-таки предпринимаются. Так, в рамках одной из целевых программ Красноярского края на 2004 год ставятся такие цели, как «создание (укрепление) благоприятной репутации Красноярского края за его пределами» и «обеспечение единого культурного пространства», а одним из ожидаемых результатов программы называется «позиционирование края как экономически мощного субъекта Российской Федерации, носителя богатых исторических традиций, обладающего значительными достижениями и мощным потенциалом развития». В концепции развития Красноярского края также можно обнаружить такую задачу, как «усиление коммуникационного управления». Теперь крайне важно обеспечить практическую реализацию декларируемых целей, т.к. это может послужить мощным импульсом не только развитию данного конкретного региона, но и значительным повышением интереса других регионов к проблеме регионального брэндинга.

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.