Эффективные помощники брэнда

- Как проще и дешевле реализовать социальную программу брэнда? Ясное дело, сотрудничая с некоммерческой организацией (НКО). Но как не промахнуться в выборе некоммерческой организации?

- Скажем, вы хотите уменьшить количество наркоманов в городе – так, чтобы брэнд прослыл социально активным, и чтобы в эту активность была вовлечена ваша целевая аудитория. В этом случае вам прямиком следует бежать в местную организацию “Спасем Nск от наркотиков”. Волонтеры из этой организации берут всю рутину на себя, вы лишь даете немного денег (намного меньше, чем пришлось бы затратить на рекламную кампанию) и получаете все лавры борца за здоровье населения.

С другой стороны, все наслышаны о липовых благотворительных фондах, отмывающих деньги. Или об организациях-имитаторах, что с завидным постоянством требуют пожертвования. Как же бизнесу выбрать грамотного некоммерческого партнера? На эту тему дает комментарий Светлана Рубашкина, директор отдела развития российского представительства одного из самых крупных благотворительных фондов в Европе Charities Aid Foundation (CAF Россия):

- Для начала прокомментируйте, пожалуйста, зачем вообще бизнесу при создании социальной программы необходим партнер из некоммерческого сектора? Можно ли обойтись без него?

- Ответ на этот вопрос – и “да”, и “нет”. Ведь при желании гвозди можно забивать и компьютером, а не только молотком. Предлагая бизнесу партнерство в реализации социальных программ, некоммерческие организации (НКО) имеют специальный набор инструментов (программ, проектов, технологий), предназначенный для достижения максимального результата в решении поставленных социальных задач при минимальных организационных затратах.

Как показывает наша практика и проведенные исследования (например, “Корпоративная филантропия: мифы и реальность”'2002, опубликовано на http://www.advi.ru/cite.php?url= http://www.cafrussia.ru/features_effect.asp?id=158#archive), все большее количество российских компаний предпочитают взаимодействовать с НКО в рамках своей благотворительной деятельности. Из опрошенных в 2002 г. 207 компаний 28% оценили сотрудничество бизнеса и некоммерческого сектора положительно.

На вопрос - почему, генеральный директор ЗАО “Северсталь-групп” Алексей Мордашов ответил в беседе с директором CAF Russia Ольгой Алексеевой: “Мы хорошо знаем, как лить металл, а вы - как сделать так, чтобы в нашем городе с населением в 300 тысяч человек отпала необходимость содержать 8 детских домов. Для нас как для градообразующего предприятия, важно решить эту проблему, поэтому мы готовы вести с вами переговоры о реализации совместной программы по профилактике сиротства”.

- А каковы риски при партнерстве с НКО?

- Если абстрагироваться от проблемы выбора конкретного партнера, то данный вопрос касается еще нескольких тем, таких как продвижение брэнда компании, принятие решений по наиболее значимым вопросам в рамках программы, ответственность за качество выполнения работ.

Как показывает практика, те же СМИ куда охотнее идут на публикации о корпоративных социальных программах, если в роли их инициаторов и исполнителей выступают общественные организации. При этом брэнд компании не остается в стороне, поскольку, как правило, упоминается в первую очередь тот партнер, который выделяет средства, т.е. компания, а затем некоммерческая организация, которая является подрядчиком или исполнителем программы. Более того, зачастую НКО выступают под единым брэндом программы, связанным с именем заказчика. Например, четвертый год САF Россия администрирует федеральную стипендиальную программу благотворительного фонда В.Потанина, выступая как часть единой команды фонда и продвигая именно этот брэнд.

На этом же примере отчетливо видно, как осуществляется управление программой фонда, с одной стороны, гарантирующее высокое качество ее выполнения, а с другой - оптимизирующее организационные затраты заказчика: так, на CAF Россия лежит ответственность за выполнение значительной части организационно-административной работы по реализации программы, но все значимые решения принимаются по согласованию с руководством фонда.

- Что может являться гарантией профессионализма НКО, а что напротив, должно послужить тревожным звонком для бизнеса при выборе некоммерческого партнера?

- Говорят, что когда у русского человека есть выбор, он чувствует себя гораздо хуже, чем когда его нет. Возможно, что кому-то гораздо проще принимать решение, когда выбор невелик. Но, к счастью, это уже не про некоммерческий сектор в России. На сегодняшний день в нашей стране зарегистрировано около 350 тысяч НКО. С другой стороны, из них реально и эффективно работающих – одна треть. Как не ошибиться в выборе и найти именно ту организацию, которая способна выполнить поставленные компанией задачи? Варианты решений различны.

1) Можно провести собственное исследование. И в этом случае мы рекомендуем компаниям обязательно обращать внимание на такие аспекты как легитимность и прозрачность деятельности НКО, их регулярная отчетность перед сообществом (наличие годовых финансовых и программных отчетов, публикации в прессе и т.п.)

2) Можно обратиться к экспертам в данной области – крупным грантодающим фондам, имеющим устойчивую позитивную репутацию. (К сведению, грантом называют средства, безвозмездно передаваемые дарителем - фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом -некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы). Например, CAF Россия оказывает подобного рода помощь компаниям, поскольку владеет достоверной информацией о российских некоммерческих организациях из разных регионов страны. Дело в том, что ежегодно мы администрируем около 10 грантовых программ для НКО (в том числе и грантовые программы, проводимые на средства российских компаний, - например, конкурс социальных проектов ЮКОСа). В частности, только за 2002 г. СAF Россия выделил в качестве грантов более 3 миллионов долларов США. Процедура грантового конкурса предусматривает предварительную финансовую и юридическую проверку организации-грантополучателя, а также внимательное знакомство с ее программной деятельностью за предшествующий период. В результате, за 10 лет работы CAF Россия нами была создана весьма солидная база данных НКО, которых мы можем уверенно рекомендовать в качестве партнеров для компаний, работающих на российском рынке.

- Известны ли случаи, когда НКО заваливали социальные программы? Какие выводы из чужих ошибок должны сделать наши читатели?

- Такие случаи есть. И не только в России. Прежде всего они связаны с неаккуратным выбором партнера. Например, в Штатах несколько корпораций проводили весьма популярную на Западе программу частных пожертвований сотрудников. Данная программа предусматривает выбор некоторого числа некоммерческих организаций, в пользу которых поступают пожертвования от самой компании и от работающих в ней людей. В данном случае НКО были выбраны из некоего списка, “висящего” в Интернете. Зимой этого года разразился большой скандал, когда выяснилось, что одна из организаций - исламский фонд “Беневоленс”, в который жертвовали сотрудники компаний, - финансирует чеченских боевиков.

Причина подобного прокола – отсутствие экспертных рекомендаций и предварительной всесторонней проверки выбранных организаций.

- Остается вопрос, во сколько может обойтись бизнесу партнерство с НКО?

- Ну, поскольку отвечать на этот вопрос каждая НКО может только от собственного лица, то вряд ли здесь будут уместны обобщения. Что касается нас, то цена вопроса в первую очередь зависит от задач, которые ставит перед нами компания, и пропорциональна количеству рабочего времени и квалификации сотрудников, задействованных в ее реализации. В данном случае мы абсолютно совпадаем в подходах с нашими корпоративными партнерами.

Что же касается нашей специфики, то она - в идеологии организации. Наша миссия - оказывать помощь тем, кто эффективно занимается благотворительностью. Именно на эту деятельность идут заработанные нами средства.

Автор материала: Юлия Бурлакова
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.