Бизнес Энциклопедия - Реклама и журналистика

"Это не реклама, это очень важная для вас информация", так начинался рекламный радиоролик одной из известных фирм. Из этого сообщения можно сделать несколько выводов:

реклама - это не информация;
реклама - это не актуальная информация;
важная или значимая информация - это уже не реклама.

Профессионал рекламного дела опровергнет эти выводы, докажет их абсурдность и обвинит фирму как минимум в непрофессионализме.

Реклама, воспринимаемая нами вначале как нечто экзотическое, постепенно стала надоедать и, наконец, превратилась в своеобразный раздражитель, который "вторгается" в телефильмы и наиболее популярные передачи. Акцентируя внимание потребителя на определении "реклама", рекламораспространители, сами того не желая, вызывают негативную реакцию, которая не может не сказываться на восприятии рекламируемых товаров. Таким образом, реклама не производит должного впечатления, следовательно, объемы продаж не увеличиваются.

Сегодня в мир традиционной, то есть оплачиваемой рекламы, вторглась нетрадиционная, то есть неоплачиваемая или оплачиваемая тайно (рекламные статьи, устные рекомендации и т.д.). И если традиционная реклама рождала эмоции , побуждавшие человека совершить покупку, то нетрадиционная прежде всего апеллировала к разуму. Недостаточно просто привлечь внимание покупателя к какому-то товару, появилась необходимость доказывать, обосновывать, подтверждать фактами его преимущества. Российские рекламопроизводители вовремя поняли, что традиционные рекламные средства недостаточно эффективны. Манипулирование поведением людей с помощью определенным образом подобранной информации - это своего рода ноу-хау рекламного бизнеса. Вот почему журналистику и рекламу объединили при помощи PR технологий в единое целое. Появление таких явлений, как косвенная, скрытая и даже социальная реклама - наглядные результаты "сотрудничества" рекламы и журналистики.

Сегодня журналистика и реклама, казалось бы совершенно далекие друг от друга сферы, буквально "сплетаются" для того, чтобы выжить. При этом стоит иметь в виду, что не только рыночная экономика способствовала столь тесному сближению журналистики и рекламы. Дело в том, что между ними давно существует тесная "родственная связь", развитие которой можно проследить, сделав небольшой исторический экскурс.

Реклама появилась одновременно с рынком. Громкие крики зазывал в торговых рядах, харчевнях и на постоялых дворах - это и была реклама (что в переводе с латинского означает "выкрикивать"). Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников - тоже реклама.

Первым важнейшим средством распространения, как информации, так и рекламы в древних государствах был так называемый институт глашатаев. Глашатаи ежедневно информировали людей обо всем: от политики (чествования прославленных полководцев, сообщения о прибывающих в город посольствах) до развлечений (цирковые представления).

Вышеописанный исторический факт - свидетельство того, что уже на ранних этапах развития культуры прослеживалась тесная взаимосвязь рекламы и других форм межличностных коммуникаций. Античная культура породила более зрелые формы рекламной деятельности, основой которых была оперативная информация. Эти формы рекламной деятельности реализовывались посредством разнообразных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы, чтобы привлечь внимание потребителя.

Таким образом, и в античности, а затем и в средневековье реклама была практически не отделима от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

Например, в 59г. н.э. консул Юлий Цезарь повелел оперативно сообщать на выбеленных досках о текущих решениях сената для всеобщего осведомления. Эти объявления именовались "acta senatus". При императоре Августе Цезаре (63г. до н.э. - 14г. н.э.) их содержание расширилось за счет светской хроники и частных объявлений. Видные политические деятели, временно отсутствовавшие в Вечном городе, просили вольноотпущенников и рабов пересылать им копии таких "публикаций". Роль массовой информации в общественной жизни возрастала: без оперативных сведений было невозможно участие в бурных политических процессах.

Античная культура создавала институт журналистики, то есть регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования препятствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты.

Необходимость в постоянном информирования возрастала, создавались и совершенствовались институты массовой информации, появились профессиональные сборщики и разносчики новостей. В Англии их называли "newsmen", во Франции - нувеллисты, в Италии - новелланти. Они имели информаторов среди представителей различных слоев населения. Так зарождались первые информационные бюро. Упоминание об одном из них относится к 1530 году:

"В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цех "scrittori d avise" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием novellanti или gazettanti".

Новый этап развития рекламы начинается с изобретением книгопечатания. Почти одновременно с первыми книгами появились и первые афиши - печатные обращения к потребителям. Это была уже новая форма общения - прообраз будущих средств массовой коммуникации. Появление первого из них - газеты - дало возможность регулярно и целенаправленно информировать население, чтобы активизировать продажи того или иного товара. Регулярный выход газет красноречиво свидетельствовал о появлении неизвестной доселе сферы деятельности - журналистики. Удовлетворяя потребности общества в общении, журналисты стали посредниками при передаче самой разной информации.

Первая в мире газета "Уикли ньюс" вышла в свет 1622 г. в Англии. На страницах этого издания размещали и рекламу. В 1629 г. парижский костоправ Теофраст Ренодо открыл лавку, на стенах которой каждый желающий, заплатив три су, мог разместить рекламное сообщение. Вскоре началось регулярное распространение первой французской еженедельной газеты "Gazett", которая содержала уже развернутые рекламные тексты. Например:

"Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля"

Еще одна газета, "Тэтлер", предложила своим читателям совет, который не утратил актуальности и в наше время:

"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной". В "Тэтлере" публиковались самые разные объявления: и о продаже ремней для правки бритв, и о патентованных медицинских препаратах и т.д. Но в основном газеты заполнялись сообщениями, которые касались оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации в газетах просто рассказывали о том или ином товаре. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются за счет использования разного рода сюжетных и оформительских приемов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одним из элементов маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она уже тогда использовалась для политического и идеологического воздействия на потребителей.

Распространение идей, воздействие на сознание - эти задачи, стоявшие перед рекламой, были практически тождественны целям журналистики, с той лишь разницей, что объектом деятельности последней оставались все заметные явления общественной жизни, не только те, которые были "заданы" рекламодателем. В этом тождестве и заключается объяснение того исторического факта, что первыми работниками рекламных агентств стали именно журналисты.

Первые рекламные агентства имели весьма ограниченные функции. Они обеспечивали рекламой то или иное издание, которое оплачивало их услуги.

Это было время, когда реклама и журналистика становились практически единым целым. Реклама выступала в роли источника информации.

Во второй половине XVII века наступил следующий этап развития рекламы: абстрактного посредника, просто передающего сообщения, заменил горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Реклама все заметнее переходит от нейтрального информирования к оценочным суждениям. Английские исследователи упоминают Джона Хоутона, издателя периодического сборника объявлений "A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade" ("Сборник для улучшения земледелия и торговли"). Хоутон совершил этапный поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к аудитории.

Что касается России, то здесь в отличие от стран Запада, рекламные тексты носили справочный характер вплоть до конца XVIII века. В первой трети XIX века положение вещей меняется. Новым явлением русской журналистики стал журнал "Московский телеграф" под руководством Н.А. Полевого (1796-1846). Это издание развернуло широкую рекламную деятельность. Специального раздела объявлений в нем еще не существовало, реклама печаталась под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи".

Рекламную информацию того периода условно можно разделить на коммерческую и некоммерческую. Монополия на публикацию коммерческих объявлений принадлежала правительственным, официальным изданиям. Остальные же русские периодические издания, плоть до реформы 1861 года, ограничивались сообщениями о зрелищах, новых книгах и модных новинках. Поэтому нет ничего удивительного в том, что вскоре появилась скрытая реклама. Ее ввел в практику Федор Булгарин, который печатал в своей газете "Северная пчела" (1825-1864 гг.) статьи и заметки, содержавшие на первый взгляд некоммерческую информацию. Например, в одной из статей сообщалось о достоинствах табака некой петербургской фабрики, в другой рекламировались услуги врача-дантиста и т. д.

В последние десятилетия XIX века рекламные объявления в русской прессе выходят на первые полосы, оттесняя "на периферию" даже общественно значимые новости. В этой связи показательно, что "Руководство для типографщиков", изданное в 1874 году, предписывало:

"Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи".

Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, исследователь А.Веригин писал в то время:

"Реклама хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя".

Начало XX века для зарубежного и российского рекламного дела характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство "негодования и протеста".

Количество рекламных агентств, фирм, бюро растет, разнообразие рекламных средств не знает границ. Но время не смогло разрушить "кровные узы" двух родственных явлений: журналистики и рекламы. Сегодня их еще прочнее связывает необходимость распространения популярной, актуальной информации, в которой нуждаются все.