Загрузка...
Бизнес - Энциклопедия

оооооооооооооооооооооооо

Загрузка...
 
Виды рекламы
 
Реклама в прессе, печатная реклама
 

Своя пресса

Коммерсанты пребывают в поиске новых приемов общения с публикой. Именно общения, а не просто сообщения, — ведь наряду с осведомленностью покупателя о продукте нужны еще его заинтересованность и симпатия к брэнду. И чем большее значение имеет стиль жизни, который «прилагается» к продукту, тем важнее брэнду найти точки соприкосновения с людьми на почве интересов, образов и идей, с рекламой напрямую не связанных.

Рекламодатели стремятся выбиться в лидеры системы общественного мнения и править идейный бал. Ну, а один из властителей нынешних дум — глянцевая пресса. Вот только сделать журналы рупором конкретных брэндов не получается, даже если ты один из самых «толстых» рекламодателей в стране.

Отношения бизнеса с прессой — история отдельная и далеко не всегда радужная. Мнения редакторов, а тем более владельцев изданий и бизнесменов зачастую не совпадают. Известное дело — есть вещи, которые кажутся жутко интересными владельцам бизнеса, но априори мало привлекательны для редакций. И если у нас в стране рекламодателям нередко удается «прогнуть» издания под себя, то на Западе, где масс-медиа действительно представляют собой четвертую (впрочем, отчего не первую?) власть, это гораздо сложнее. Ответ напрашивается сам собой — почему бы не издавать свой журнал? И не удивительно, что создание собственного журнала как средства коммуникации и пропаганды ценностей брэнда становится все более популярным приемом. Так, например, в издательском доме JBC, работающем над проектом Room по контракту c IKEA, уверены: журналы, выпускаемые известными брэндами, сегодня уже не относятся ко второму сорту. Розничная торговля всегда поддерживалась рекламными каталогами, однако сегодня они уже не дают того эффекта, что приносили раньше. Наверное, их слишком много. И, чтобы заинтересовать людей по-настоящему, в них все чаще появляются авторские и журналистские публикации.

Два в одном

И чтиво, и рекламный буклет. Два в одном. Все большее число бизнесменов приходит к идее выпуска каталогов, приправленных авторскими материалами. Свои издания со значительной долей таких текстов и фотосъемок есть у самых разных брэндов. Косметика Avon, джинсы Levis, бутики D&G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benetton, машины BMW, мебель IKEA, мотоциклы Harley Davidson, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears… В России собственные журналы имеются у «Билайна», МТС, «Калины», «Седьмого континента», целого ряда компьютерных фирм. Однако качество контента пока не идет дальше уровня обычных бесплатных газет, а оригинальные фотосессии отсутствуют как таковые.

Тенденция к изданию каталогов с хорошим чтивом и качественными журналистскими материалами внутри — одна из самых горячих на рекламном рынке. Magalogue (magazine + catalogue), — такой забавный специальный термин предложил для этого явления авторитетный модный портал WGSN. «Мы знаем, что наша аудитория любит полистать журналы и не прочь просмотреть каталоги, поэтому и создали magalogue», — комментирует представитель косметической марки Avon задачу своего издания — Mark.

Подобные проекты облекают сущность брэнда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Если материалы концептуально и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брэндов, они никогда не продвигают продукты впрямую или уж, как минимум, не делают их основной темой. Да и фотографии, в отличие от каталогов, не просто «иллюстрируют». Они создают настроение и окружение. Делая авторский материал важным средством коммуникации, издатель (он же в данном случае рекламодатель) получает оригинальный и чистый голос собственного брэнда.

Восприятие чтива очень сильно отличается от восприятия публикой чисто рекламных сообщений. К нему больше доверия, здесь выше уровень вовлеченности. По данным британских маркетологов, в среднем каждый получатель magalogue проводит с ним минут по тридцать, не меньше. Вообще же отношение к подобным изданиям колеблется меж двух полюсов. «Я почитал бы все, что мне интересно и красиво, не важно, кто издает», — одна крайность. И: «Я знаю, что это коммерческий журнал, — так показывайте свою продукцию без затей», — другая. Где-то посередине и возникает возможность для контакта. Вот почему появляется все больше журналов-каталогов и даже полноценных изданий, финансируемых коммерческими компаниями.

Один из самых громких проектов, что обсуждается сегодня рекламным миром и модным бомондом, — новый ежеквартальный журнал супермаркета Bloomingdale — под лаконичным названием «B». Первый номер новой, радикально обновленной, версии журнала состоится в октябре 2003 года. Позиционируя себя «как ни один другой магазин в мире» (like no other store in the world), этот супермаркет продает свой стиль жизни. Поэтому нечто большее, чем каталог, — свой голос в виде журнала, ему просто необходим.

«Это не каталог и не вариация на тему, а полноценный 130-страничный журнал о cтиле жизни, — считают в маркетинговом отделе Bloomingdale. — «B» основан на безупречной репутации и известности нашего флагманского магазина в Манхэттене и воплотит в себе ожидания постоянного покупателя. Тенденции и сюжеты из мира моды и все о том, что хотели бы наши клиенты делать в этой жизни, — статьи о путешествиях, дизайне интерьера, моде и звездах». Миссия «B» — роль библии образа жизни. И кто как не специалисты в моде и роскоши могут говорить о стиле жизни? Такова позиция редакции. Более того, как и обычные журналы, «B» планирует давать рекламу не только своего спонсора, но и других брэндов (но, конечно, не конкурентов), в самом магазине не представленных, но соответствующих образу жизни клиента. Речь, в частности, идет об автомобилях, алкогольных напитках и путешествиях. Система распространения «B» — это cеть магазинов Bloomingdale и прямая рассылка по тремстам тысячам обладателей дисконтных и клубных карт.

Декларировать независимость

Напечатать тираж и присоединиться к вороху других рекламных изданий легко. Получить признание своей аудитории, а тем более широкой публики, — куда сложнее. Действительно, сделать не иллюстрированный рекламный буклет со вставками, а полноценное издание со своей позицией, мнением и стилем — дело не самое простое. Не секрет, людей интересуют те брэнды, которым есть что сказать. Журнал — визуальное и идеологическое отражение брэнда, и если сам брэнд обладает яркой индивидуальностью и жизненной позицией, то издание может стать интересным публике и занять свою, уникальную нишу. Проще говоря, чтобы привлечь внимание и интерес, в отличие от обычных публичных журналов, издания класса сustomer magazine должны обладать выраженной «фишкой».

К примеру, концептуальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал полем для экспериментов, которые вряд ли пройдут в других журналах. And? — голос модного дома Prada — обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. А Neo-head, журнал итальянского интернет-ритейлера Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый месяц разные города мира. В журнале уже были оригинальные подборки фотографий о Сиднее, Берлине, Токио и Амстердаме. В последнем номере — фотосессия, посвященная Каиру. Что же касается рекламы, то сам издатель старается не делать из журнала рекламную площадку, оставляя за собой редакторскую статью и всего один рекламный разворот. В свою очередь, Joe, журнал, издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Starbucks. И совсем немного говорится о кофе. Скорее, это чтиво для легкого времяпрепровождения в кофейне или дома — за чашечкой чая в субботу утром. Здесь брэнд выступает, скорее, как продюсер, создающий редакционную команду и общее стилистическое, идейное направление, но сохраняет за редакцией творческую независимость от отдела маркетинга. Ministry of Sound, крупнейший британский ночной клуб, вкусил успех на рынке масс-медиа со своим изданием Ministry, повествующем о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. Символично, что в прошлом году двадцатидевятилетний Ричард Джонстон, издатель и управляющий редактор Ministry, был приглашен в крупнейший английский издательский концерн Emap руководить известными глянцевыми журналами Arena, The Face и Wallpaper. Выпуск Ministry был прекращен, но этой осенью Ministry of Sound совместно с издательским домом Сonde Nast (издает Vogue, GQ и AD) представляют новый журнал о поп-культуре со смачным названием Trash!1. Подобный альянс сильного брэнда и крупного издательства — это, возможно, одна из новых моделей на рынке глянцевой прессы.

Конечно же, в основном, издаваемые рекламодателями журналы распространяются бесплатно среди клиентов: прямая рассылка, собственная розница, база данных клиентов дружественных фирм. Однако не всегда. И, самое интересное, все чаще люди готовы платить за них. Так, «В» от Bloomingdale будет продаваться по 4 доллара за номер. А некоторые проекты изначально позиционируются как эксклюзивные — Visionaire, который выходит два раза в год, стоит от 300 до 500 долларов за выпуск! И дело не в том, что компании хотят подзаработать, залатать дыры в рекламных бюджетах за счет своих же потребителей. Просто «бесплатно — значит плохо». А этот стереотип прочно сидит в головах людей. И уж если предлагать полноценный журнал, обладающий собственными стилем и идеологией, то с какой стати делать это бесплатно? Если люди готовы покупать журнал, значит, между ними и брэндом возникают равноправие, доверие и реальная заинтересованность. В данном случае деньги — эквивалент равенства.

То есть состоится равноценный обмен информации на деньги. И, главное, появляется иллюзия, что никто никому ничего не навязывает. Свободный выбор и потраченные деньги обусловят большую восприимчивость информации.

Независимость, свободная журналистика, авторские фото-стори — отличное средство поддерживать интеллектуальный контакт брэнда со своей аудиторией. Но умные, не побоимся такого определения, брэнды, конечно же, стремятся предложить людям нечто большее, чем послания в духе «Купите наши шмотки, потому что они клёвые!» Они делают акцент на своей индивидуальности, они стремятся донести до людей эмоциональную мотивацию и собственную культуру.

По мнению издателей журнала Mined от Levi’s, в современном весьма избалованном мире, до отказа забитом рекламными сообщениями, люди быстро теряют интерес к тем, кто стремится им что-то продать. А значит, оригинальность и интеллектуальная независимость — одни из способов удержать внимание.

Автор материала: Владимир Ляпоров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.

Loading...

..

Загрузка...

оооооооооооооооооооооооо