Почему реклама?

Вы сидите в офисе и четко понимаете, что уже пора подумать о рекламе. Скорее всего, в таком случае вас можно назвать грамотным и профессиональным клиентом. Неважно, какую должность в компании вы занимаете. Может быть, имеются партнеры или даже начальник, но именно вам приходится просматривать все финансовые отчеты, решать проблемы с санэпидемнадзором, нанимать и увольнять сотрудников и принимать решение о том, какую вывеску лучше повесить над входом.

В таком случае, чтобы окончательно убедиться в своем собственном рекламодательском профессионализме, есть смысл прочитать все, что написано ниже. Потому что надобность в рекламной активности, как показывает практика, наступает не в тот день, когда вы зарегистрировали фирму, а несколько позже. Главное - не проморгать этот момент, поезд может уйти.

Итак, существует по меньшей мере шесть случаев, когда можно поставить диагноз и решить, необходимо ли уже выписывать рекламные процедуры:

1. Рождение нового дела.

2. Резкий рост - расширение бизнеса.

3. Беспокойство и бессонница по поводу того, что надо что-то дальше делать, но непонятно - что именно.

4. Усталость и упадок сил, вызванные тем, что приходилось самостоятельно готовить рекламные материалы, бегать по редакциям газет с макетами модулей, выписывать счета и договариваться о скидках. Результат - запущенные дела на основной работе.

5. Ощущение горячего дыхания конкурентов в спину.

6. Наконец, все пьют витамины, пардон, дают рекламу - почему вы должны быть исключением? Некоторые представления о рекламе у вас, скорее всего, имеются, а именно: "Реклама - двигатель торговли", "Без рекламы товар не продать", "Реклама - это искусство", "Сначала надо рекламу придумать, сделать, а потом опубликовать" и только после этого активно продавать товар покупателям.

Рекомендуем еще раз внимательно прочитать предыдущий абзац и стереть всю эту информацию из файла своей памяти. Итак, разрушаем стереотипы. На самом деле реклама - всего лишь одна из составляющих двигателя торговли. Очень напоминает бензонасос, который прокачивает ваши деньги. Без рекламы товар можно отлично продавать. Стоите вы себе, к примеру, на базаре, торгуете семечками. Зачем, ну зачем вам в таком случае реклама? Кроме того, реклама - это ремесло, бизнес, а искусства в ней не больше, чем в покраске автомобиля. И главное - сначала надо научиться продавать, а потом заниматься рекламой.

Кстати, рекомендуем помнить, что все, что написано дальше, нельзя автоматически применять к любой ситуации. Это всего лишь общие моменты, надеемся, что они помогут вам правильно анализировать ситуации, возникающие в бизнесе.

Еще одно. Доля рекламы в успехе среднего и мелкого бизнеса - не более 20%. А вот тратится на рекламу иногда до 70% всех затрат на продвижение. Дело не в том, сколько вы вложили в рекламу, дело в том, как вы эти деньги потратили.

Первый шаг.

Рассмотрим следующий вариант: у вас есть ТОВАР, определена его ЦЕНА, есть МЕСТО, где он будет продаваться. Все необходимые рекламные задачи, которые нужно решить на первых порах, - это обозначить место продажи (вывеска, указатель), напечатать визитки, рекламные листовки, дать информацию о фирме в телефонном справочнике, а также в соответствующей газетной рубрике. Далее - в зависимости от ситуации.

Товар. Как сказал один музыкант, невозможно написать такую плохую песню, чтобы она никому не понравилась. Невозможно придумать такой товар, который никому не нужен. Ваша задача - не пытаться продать такого товара больше, чем это возможно. Если в городе один "роллс-ройс", то больше одного комплекта дворников в год к нему не требуется. Это понятно всем. Нет, можно, конечно, увесить все улицы изображением этих самых дворников и выводить потом детей на экскурсию.

Но если в городе 100 "мерседесов" модели X и 10 одинаковых автомагазинов, продающих масляные фильтры для этих 100 машин по близким ценам, и смена фильтра производится раз в год, то намного больше 10 фильтров в год один магазин не продаст. При хорошей рекламе - 20, но 50 - никогда. Закупив 100 фильтров, вы будете их продавать несколько лет даже с хорошей рекламой.

Цена. Покупателя она устраивает? Если многие посетители уходят ни с чем - значит, что-то не так. или на рынке мала потребность в товаре этой ценовой группы, или опять же место продажи не для вашей группы покупателей. А может, вывеска слишком дешевая и не соответствует уровню товара? Реклама тут бессильна.

Место. Покупателю оно удобно? Если нет и посетителей мало - нужен переезд, хоть он равен двум пожарам, но без этого никак. Опять же - рекламой тут не помочь.

Мама, что я буду делать?

Ура, у вас есть ТОВАР, который пользуется спросом, вы знаете величину и сезонность этого спроса. Определена конкурентоспособная ЦЕНА. Наработано МЕСТО, где хорошо продается товар. Появился ПОКУПАТЕЛЬ, да не простой какой-то, мимо шел, а самый что ни на есть свой, родной, которого вы можете описать (средний возраст, пол, социальное положение, доход, образование, семейное положение и т.д.) Изучайте его пристально и внимательно, без этого делать бизнес невозможно.

Теперь ваша задача - увеличить прибыль. Как? Можно расширить ассортимент товара. Или попробовать снизить цену и, увеличив обороты, увеличить прибыль. Или снизить затраты. Или объединиться с кем-то и покупать товар по более низкой цене. Или открыть еще одно место продажи, наконец. Для всего этого реклама не то чтобы не нужна, но погоды она не сделает. Все это верно практически для любого бизнеса, что большого, что малого. Не стоит смотреть на крупные компании, которые открывают с помпой новый торговый центр. Они рекламируют свой торговый знак, преследуя совсем иные, долгосрочные цели.

Чем в вашем случае поможет реклама? Более быстрым возвратом вложенных в развитие средств. Решайте сами - тратиться вам или нет?

Встали и пошли.

Наконец наступили те благословенные времена, когда бизнес идет неплохо, но серьезных рекламных вложений вы еще не делали и решили-таки попробовать, что же это такое. Если мысли об этом не дают вам спать и вы всерьез прикидываете рекламный бюджет, то имеется два варианта последствий рекламных шагов:

1. Необходимость снова расширять бизнес, тогда см. симптом номер два.
2. Удержание достигнутых позиций.

Работать "на удержание" очень рискованно. Если дело не развивается, оно умирает. В данном случае лучше всего придерживаться правила "золотой середины" - часть сил направить на решение первой задачи, а часть - второй.

На этом этапе надо серьезнее заняться торговым знаком, чтобы он стал символом того, что в вас ценит ваш клиент. В тот момент, когда вы уже закрепились на рынке, самое время начать создавать брэнд. Только относиться к этому нужно трепетно и внимательно. Необходимо помнить, что ожидания, которые вызывает брэнд, должны оправдаться. Существует несколько приемов локального брэндинга, если мы говорим о малом бизнесе, - от создания продуманного фирменного стиля до персональной работой с клиентами.

Очень эффективен директ-маркетинг. Его суть - найти форму персонального общения с клиентом без необходимости физически с ним общаться, поскольку это редко оправдывает затраты времени. Главное - направлять рекламу точно потребителю, а не всем подряд в надежде, что нужный клиент найдется. Обычно реклама "на всех" обходится значительно дороже, а пользы приносит мало.

Пора мой друг, пора...

Если вы осознали, что мысли о рекламе отнимают у вас больше 5% времени и сил - пришло время обращаться в агентство. Это верный признак того, что вам некогда самостоятельно заниматься рекламой.

В девяти случаях из десяти все, что делается в области рекламы усилиями самой компании, - дилетантство. Увы, как ни горько это слышать, но с какой стати вам быть профессионалом в этой области, если у вас, к примеру, фирма по продаже автомобилей?

Нет, почему же, вывеску вы заказали замечательную, с листовками справились очень даже хорошо, объявление дали туда, куда нужно. Одно объявление. Ну, хорошо - два. Но если мы говорим о серии рекламных объявлений, выстроенных с учетом сезонности, продуманы СМИ, которые эффективнее всего использовать, объемы и периодичность, чтобы обеспечить требуемые частоту и охват целевой аудитории, то это уже, извините, полноценная рекламная кампания. Рекламные агентства для того и существуют, чтобы делать всю эту работу. В любом случае, прежде чем обратиться в агентство, надо четко определить, что вы хотите. К примеру, увеличить продажи на 30%:

- снизив закупочную цену на 10%;
- опустив розничную цену на 5%;
- увеличив маржу посредников на 7% . При этом:
- ваша доля рынка - 7%;
- рекламный бюджет - 2,5% от оборота;
- бюджет равен рекламным бюджетам двух конкурентов, вместе взятых;
- на рынке ожидается рост потребления в твоей группе товаров.

Впереди планеты всей.

Так, так. Конкуренты. Вы решили бороться с этим явлением при помощи рекламы. Не важно, есть у вас агентство или нет, вернитесь сначала к базовой цепочке "товар-цена-место". Проверьте все звенья на прочность, потому что если возникли проблемы в бизнесе, то сначала надо решить их и только потом думать о рекламе.

Если же "броня крепка и танки наши быстры", а конкуренты - вот они, уже совсем рядом, стоит подумать, как эффективно использовать и рекламные возможности в том числе. К сожалению, это уже настолько индивидуально, что в рамках данного материала невозможно дать каких-то даже общих рекомендаций. Думайте, анализируйте, ищите пути отстраивания. Есть смысл подумать об этом вместе со своим агентством, коли уж оно у вас есть и в семье мир да любовь.

Все побежали, и я побежал!

Оценивайте себя реально. Есть вариант, что ваш бизнес не является уникальным или предложение - особенным. В большинстве случаев ваша фирма - одна из многих. Поэтому лучше не уповать на то, что "мы лучше конкурентов, надо только в рекламе клиентам об этом сообщить". Лучше или нет - покажет время и выбор потребителя. Сначала докажите, что в чем-то ваш товар лучше, затем можно сделать на это упор в рекламе и выделить себя из ряда конкурентов. Главное - чтобы и для клиента это "что-то" было важным.

Кстати, пока вы не стали Биллом Гейтсом, не стоит копировать рекламу больших дядек. Если у вас небольшая кондитерская фабрика, то рекламировать свой товар так же, как это делает Nestle...

Однажды в агентстве нам рассказали типичную клиентскую историю. Пришел представитель потенциального рекламодателя - дилера довольно крупного европейского завода. Нужна реклама (оказывается, выделен определенный рекламный бюджет на открытие представительства). Его, как положено, о товаре спрашивают, о конкурентах опять же, о потребителях, в конце концов.

Внимание, ответ: "Да все эту продукцию покупают! И зачем вам это? Меня креатив очень беспокоит".

Реклама - это не творчество. Это часть большой системы отношений между клиентом и поставщиками, партнерами, обществом, государством, наконец. Не стоит требовать от рекламистов создать произведение искусства, и не нужно пытаться сделать это самому. У вас совсем другая задача - заработать прибыль.

Самый трепетный вопрос.

Сколько тратить на рекламу? Специалисты утверждают, что формула довольно проста, только чтобы получить корректный ответ на него, нужно сначала провести 2-3 кампании и оценить результаты. Без этого можно опираться только на чужие данные и на опыт агентства, что не будет достаточно достоверно. Вы хотите действовать наверняка, начиная с самой первой кампании? Не получится. Увы, кто не рискует, тот не пьет шампанского. Не переживайте, все через это проходят, таковы правила игры. Даже в крупных фирмах планирование рекламного бюджета происходит на основании предыдущего опыта. Пока опыта нет, "прощупывают" рынок, изучают опыт и ошибки конкурентов, активно не рекламируясь. Практика показывает, что рекламироваться надо обязательно:

1. Для увеличения продаж, если они и так хорошо идут (конечно, если это не грозит нехваткой товара). Упор делать на предложения товаров, скидки и т.п.

2. При спаде потребления, если в ближайшее время (3-6 мес.) намечается рост. Упор делать на напоминание о себе и имидж.

Как потратить?

Самый проверенный способ - сделать несколько пробных рекламных размещений. Где отдача на каждый вложенный рекламный доллар выше, там продолжать рекламироваться и искать новые места и способы. Сила не в том, чтобы знать, где лучше всего рекламироваться, а быстро анализировать результаты, ведь то, что еще вчера работало, сегодня может оказаться впустую. Не стыдитесь спрашивать у клиентов, откуда они узнали о вашей фирме. Если более половины ответят - от знакомых, то работайте в первую очередь над тем, чтобы ваши клиенты распространяли положительную информацию о вас.

Кстати, есть очень хороший способ понять, где проблемы, если они есть. В случае, когда после рекламной кампании "правильных" посетителей приходит больше, а покупают столько же, то, извините, что-то не работает по вашей вине. Либо вы просто не в состоянии обслужить такое количество клиентов, или же неправильно определена группа потенциальных клиентов, на которых было направлено рекламное сообщение.

Еще чуть-чуть.

Цель бизнеса - получение максимальной прибыли. Реклама - один из методов достижения этой цели. Причем далеко не доминирующий. Только тогда, когда правильно использованы другие ресурсы, надо подключать рекламу. Стоп. Есть исключение. Вы пришли с товаром на пустой рынок и надо громко крикнуть, что вы предлагаете. Именно с этого началась реклама на постсоветском пространстве, но эти времена уже ушли. Ожидания рекламодателя от рекламы, как правило, значительно превышают ее реальные возможности.

Автор материала: Юрий Черников
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.