Фокусы фокус-групп

Эту недописанную статью разместил сайт advertology.ru еще в 2005 году. С тех пор я не нашел для себя объяснения для чего ее дописывать и решил выложить в том виде как оно есть. Если для вас орфография более критична чем суть, то не читайте эту статью нивкоем случае!!!!

Наиболее часто применяемой технологией получения обратной связи от потребителя, в маркетинге, являются фокус-группы. Представители целевой аудитории собираются и опрашиваются с целью выявления предпочтений. Но так ли они всесильны в решении маркетинговых задач? В этом вопросе нам и предстоит разобраться в данной статье.

Целевая аудитория.

Что такое фокус-группа в принципе и для чего она нужна? Фокус-группа это технология работы с представителями целевой аудитории бренда. Эти самые представители, собираются в определенном месте, и у них выясняется та или иная информация. Чаще всего выясняются либо пристрастия при выборе товаров определенной группы, либо нравиться или нет новая идея производителя, либо, что они знают о бренде и как они к нему относятся. Понятно, что результат самой фокус-группы напрямую зависит от состава участников, точнее от того насколько они совпадают с понятием целевой аудитории и как вообще эта самая целевая аудитория определена.

Теперь посмотрим на то, как маркетологи и рекламисты определяют целевую аудиторию? Как правило, за редким исключением, определение целевой аудитории выглядит примерно так: "мужчины в возрасте от 30 до 55 лет со средним заработком не менее Х долларов в месяц" или "замужние женщины возраста 35-55 лет". Что несет в себе такая формулировка и что она дает рекламистам? Дальше на основании такого рода описания производится моделирование типичного представителя этой самой ЦА: что ему надо и как он это выбирает и к чему стремится. Но можно ли говорить о том, что эти данные будут насколько-то верны, если в самом принципе их получения лежат логические размышления конкретно взятого маркетолога или рекламщика. Притом, что молодой и активный рекламщик в данной ситуации сам живет по совершенно иным принципам нежели "замужняя женщина преклонного возраста".

Как же тогда быть в данной ситуации? Ведь нам надо не просто описать ЦА, но и собрать её представителей на фокус-группы и, скажем, протестировать рекламный "шедевр" рожденный в муках.

А что такое собственно сама целевая аудитория? Сколько маркетологов на свете, столько и мнений касательно ЦА. Кто-то говорит, что ЦА это только те, кто потребляет продукт осознанно, кто-то, что это потенциальный клиент которого надо убедить потреблять наш продукт. Но так ли это важно, то, как и что мы назовем. Ведь нас же интересует результат работы, а не толковый словарь маркетинговых терминов. Что движет человеком при принятии решения? Возраст? Пол? Достаток? Или его местоположение на лестнице Маслоу? (где она находиться до сих пор никто так и не знает). Человеком двигают сформированные у него ценности, руководствуясь которыми он и живет. Так не стоит ли определять ЦА по ценностям человека? Скажем, так "Люди для которых важно соответствовать понятию Х". "Но ведь ценности зависят и от пола и от возраста" - вполне правомерно вы можете возразить. Да, они зависят много от чего, но вы разве не замечали, что в одной фирме на одном уровне работают и мужчины и женщины совершенно разного возраста. И никто из них не может перейти выше по карьерной лестнице. А не ценности ли не позволяют им это сделать? Выходит, что у них не только должности похожи, но и ценности. А стало быть, они у них похожие не зависящие ни от пола ни от возраста.

В таком варианте приходим к тому, что для тех, кто описывал ЦА по возрасту полу и прочим эфимерным признакам, проведение фокус-групп вообще не могло дать никакого результата, так как на них собирались не те люди.

В итоге: для того, чтобы любое исследование, а в частности фокус-группа, имело смысл, необходимо правильно определить ЦА на основе ценностей потребителя. Не будем особо останавливаться на референтной аудитории, так как она определяется по аналогии с ЦА и работает по тем же принципам. Просто для проведения исследования референтов надо так же описать их аудиторию по ценностям и поработать с их представителями.

Заходите к нам на огонек.

Следующей задачей в процессе проведения фокус-группы является сбор участников. Какие только маневры не совершают маркетологи для заманивания представителей ЦА в "укромное" место для расспроса. Наиболее примитивным, но, как показывает практика, и наиболее действенным, является платный вариант. Это когда каждому пришедшему полагается в той или иной форме вознаграждение. Да, конечно, люди падки на призы и "халяву", но те ли кто нам был нужен? Спросите у своих знакомых и вы, наверняка, найдете тех, кто промышлял такого рода развлечением и собирал подарки маркетологов. Еще бы, получить энную сумму денег за пару ответов на глупые вопросы?

"Ну а кто пойдет просто так тратить свое время?" - резонно спросите вы. Да, просто так никто не пойдет. А почему бы не пойти самим? И не сказать, что мнение человека очень важно для вас? Для этого, конечно, надо обладать не дюжей долей энтузиазма, поведенческой гибкости и способностью переступить через собственную гордость "голубого воротничка" перед выходом "в народ". Но кто вы без этого самого "народа"? Лично мне никто не отказал в просьбе ответить на некоторые вопросы притом, что мнение человека очень важно для меня. Ну кто может похвастать, что его часто слушают и его мнение кому то кроме него самого важно?

Выбрать место для сбора интересной для вас информации очень просто. Но как всегда есть одно большое НО. Те места, которые известны в народе как места сбора именно тех кто вас интересует таковыми не являются, а собираются в них те кто страстно желает того, что бы его таковым считали. Проще говоря, в дорогие рестораны, в которых, по мнению масс, ходят миллионеры, ходят менеджеры для того, что бы показать, что они могут себе это позволить. Миллионер же, в свою очередь, даже и не думал демонстрировать то, в чем он уверен, а купил в киоске колбасы и пошел домой её есть. А вы его так ждали в ресторане.

Для определения аттрактора (места притяжения) ЦА надо очень немного: фантазии. Обратите внимание: не логики, а фантазии. Представьте себе, что вы самый яркий представитель ЦА и просто идите туда, куда вас тянет ваше внутренне желание. Таким образом, у вас моделируются ценности представителя вашей ЦА, которые и скажут вам куда идти.

Итак: для получения наиболее интересной аудитории не стоит ждать пока гора к вам придет сама, а нужно собраться духом и придти к горе самому. Тем более что гора совсем уж не страшная из близи.

Ну ты ответил? Ну ты спросил!

Вот они, о ужас, что же делать, ведь сейчас нужно их о чем то спрашивать... Вы нашли представителей своей ЦА? Спокойствие. Вы же этого и хотели. Не знаете о чем и как спросить? Давайте разбираться.

Самое распространенное исследование это задавание совершенно стандартных вопросов и предложение совершенно стандартных ответов. Притом, что сами маркетологи пишущие эти опросники считают их крайне глупыми и вызывающими у опрашиваемого состояние совершенной ненужности данного опроса. Только для чего тогда вообще это надо было делать? И здесь мы сталкиваемся со следующим подводным камнем фокус-групп - с их целью.

Что казалось бы проще. Для чего ставить цель для исследования, если и так все понятно? Если вы проводили хоть одно исследование, то вспомните для чего. А теперь посмотрите на результаты. Странно? Если нет, то этот раздел не для вас.

Очень часто бывает, и в моей практике такое встречается постоянно, что цель исследования совершенно не определена. Исследование проводится просто потому, что так положено. Не известно кем и куда положено, но положено. Дальше все происходит одинаково: составляются вопросы, которые не имеют никакого смысла, к ним прилагаются варианты ответа, проводится опрос, результаты обрабатываются, сохраняются в базу данных и торжественно забываются.

Для начала надо точно определить, что мы хотим выяснить, для чего и что будем с этим делать. После этого уже стоит придумать вопросы. Для получения информации наиболее интересно исследовать ценности человека, которыми он руководствуется при выборе товара, ведь именно они формируют его поведение на рынке, а нам и надо управлять его поведением так, что бы он добровольно выбирал наш продукт и был доволен этим выбором.

Для того, что бы получить от потребителя информацию, нужно применять открытые вопросы, то есть те которые не несут в себе варианты ответа. Ну и естественно, не предлагать готовые варианты, иначе вы узнаете не предпочтения и ценности потребителя, а тот вариант, который ему показался наиболее симпатичным. Не подходящим, а именно симпатичным. Очень может быть, а так чаще всего и бывает, что вы и предположить не могли о том, что важно вашему потребителю, иначе вам бы и не понадобилось исследование. Но, услышав первый ответ на вопрос не останавливайтесь, это только описание действий или решений которые вспомнились у потребителя при вашем вопросе. Эти действия формируются ценностями, а именно они и имею для вас наибольший интерес. Спросите еще раз тоже самое, но глубже копая, и тогда у вас есть шанс получить действительно стоящую информацию.

Нельзя не предупредить, что совсем не все люди склонны говорить о своих ценностях, к тому же, может быть и так, что человек и вовсе не знает, почему он поступает именно так, а признать, что он действует по шаблону он и вовсе не захочет, и тогда вы рискуете получить по шее. Но ведь кто не рискует, тот не пьет шампанского.

Так же очень большое внимание стоит обратить на форму опроса. Очень часто сами опрашивающие формируют у потребителя при опросе совершенно нерабочее и несерьёзное состояние. После этого не стоит удивляться тому, что результаты превзошли все ожидания о странности потребительских предпочтений, все же не стоит забывать, что наш потребитель тоже человек разумный и причины того, что по результатам опроса он выглядит, мягко говоря, глупо, кроются не в его IQ, а скорее всего в другом. Опрашивая потребителя, будьте естественны, серьёзны и постарайтесь максимально ассоциировать потребителя с предметом опроса. То есть, если речь идет о стирке, то попросите его представить этот процесс. Для того, что бы опрашиваемый не послал вас, куда подальше можно пройти курс молодого бойца прямых продаж, на котором вам расскажут, как построить доверительную беседу с кем угодно и о чем угодно. Главное: уважайте своего собеседника, это вам надо, а не ему, и больше слушайте. Слушайте и записывайте, слушайте и записывайте и смотрите в глаза, а не на ворон вокруг и не на пол.
Проверенно! Мин нет!

Теперь на основе собранного на фокус-группах материале гениальные креативщики из отделов рекламы и маркетинга создают гениальные творения продвижения. В процессе творческого поиска гении творения постоянно переходят от крайности в крайность. Красиво или практично, понятно или загадочно, просто или "наши не поймут", вот только часть сомнений терзающих светлые головы. В результате получается некая совершенно неоднозначная и небезопасная горючая смесь. Теперь начинается сомнения: сработает не сработает? И тут на помощи приходит уже опробованная, известная и понятная, как кажется на первый взгляд, процедура проверки - фокус-группа. Делают это, так же как и в предыдущих примерах со сбором информации. Собирают людей, которые примерно соответствуют ЦА, сажают их в комнатке и выкладывают перед ними образцы творений. Затем у каждого спрашивают: "ну как? Что понравилось, а что нет?". Данные в эксель - результат шефу. "Вот это прошло, а это нет, вот и все". И пошел в массы креатив...

Ну, а что не так - спросите вы. А вот, что не так.

Зачем проверять то, что основывалось на полученных практическими исследованиями данных? Проверка креатива говорит только о том, что вы либо не доверяете собственным результатам фокус-групп по сбору информации, либо ваш креативный отдел в порыве страсти сильно оторвался от реалий жизни и проигнорировал все данные исследований. Проверить первый вариант можно и без фокус-групп, просто на знакомых. Для этого не надо никакой массовости. Если работоспособность рекламы подтвердит хотя бы два человека значит она действительно создана на основе исследований, а следовательно работает с большинством потребителей. Проверить второе можно и самому. В рекламе должны быть видны результаты исследований. Конечно, для этого нужно иметь представление о технологиях создания рекламы.

И все же вы решили проверить работоспособность вашей рекламы. Что вам делать. Как вам стоит делать уже описано выше, но для особо упорных, разберем грубые ошибки теста. Не совершайте их и все лучшее непременно вам покориться.

Проводя проверку работоспособности рекламы, не надо спрашивать и проверять вовсе нравиться она или нет. Реклама это инструмент, а не произведение искусства. Она должна работать, работать и опять работать и даже после этого продолжать работать. Так что вам даст то, что она нравиться потребителю. Вы спонсор эстетики рекламного пространства? Или все же имеете зачатки желания заработать денег? Будьте готовы к тому, что даже если реклама и работает, то никто вам не скажет, что она на него повлияла. Реклама это манипуляция, направленная на определенный результат, на её основании потребитель должен совершить некое действие. А вы решили спросить у потребителя, удалось ли вам манипулировать им. Вы сами готовы признаться, что вами манипулируют, и вы на это согласны, и вам это нравиться? Странно...

Проводить проверку результата стоит неразрывно с контекстом её размещения. Иными словами, если вы создали телевизионный ролик, то и проверять его надо в процессе просмотра по телевизору лежа на диване, а не в комнате бизнес-центра под присмотром бдительного маркетолога. Результат рекламного воздействия напрямую зависит от состояния потребителя. И согласитесь состояния несколько немного отличаются.

Вот основные ошибки проверки результата создания рекламы. После их осознания, наверное, не стоит тратить время и средства на проверку непроверяемого в таком варианте. Результат применения инструмента лучше всего проверять по общему результату работы. И если ваша рекламная компания направлена на увеличение продаж, вот и проверяйте прирост продаж. Выросли продажи - молодцы, все сделали хорошо, а нет, так нет.

Итого.

Многие маркетологи, и об этом написаны книги, очень не верят в результаты фокус-групп. Конечно, в их словах есть доля правды. Хотя бы в том, что касается тех групп, в которых собирают не тех и говорят не о том. В целом фокус-группа, как любая технология применима и дает результат только при правильном использовании. Если точно определить целевую аудиторию, найти место естественного сбора её представителей и аккуратно поговорить с ними, то результат будет тот который нужен. В противном случае... попробуйте проехать на велосипеде задом наперед без одного колеса.

Автор материала: Роман Костров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.