Возбуждение ума.
(Провокация в рекламе с точки зрения коммерсанта)

Женщина-вамп, почти оголившись невзирая на публику, сама подходит к вам на вечеринке и откровенно добивается внимания. Это шокирует. Но, как правило, срабатывает, привлекая всеобщее внимание. Да что там, давно известно: стервы по жизни получают куда больше и могут скорее, чем их подруги-скромницы, заставить мир вертеться вокруг себя.

Согласно канонам социальной психологии, неполная обнаженность соблазняет сильнее, чем откровенная нагота. Намек живет в голове дольше, чем скандал, а политический юмор цепляет лучше открытой демонстрации социальных язв. Провокация способна вовлечь аудиторию в диалог, а не просто зафиксировать в голове вызывающую картинку. Так что, закладывая скрытую бомбу в свое рекламное сообщение, вы заставляете возвращаться к нему снова и снова.

Вот весьма характерный скандал, буквально потрясший западный бомонд после известных событий 11 сентября 2001 года. Немецкий фэшн-дизайнер Вольфганг Йоп (основатель марки Joop!) в интервью австрийскому журналу Profil весьма сдержанно высказал мнение о том, будто башни-близнецы, символизировали «капиталистическое высокомерие» и их настигло справедливое возмездие. Интерес к марке Joop! на фоне совершенно не показной скорби всего мира моды, сворачивавшего фэшн-шоу, мгновенно подскочил. Несмотря на то, что сам мэтр продал свою долю в основанной им фирме, и наемным менеджерам пришлось открещиваться от его высказываний.

Это классика PR. В рекламе, где оперируют образными сюжетами, смысл провокации состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, не будучи при этом откровенно непристойным. Во многом провокация схожа с эпатажем. Отличие в том, что провокация не шокирует визуальным рядом, а достигает цели путем откровенной и вызывающей идеи. Ведь без сильной идеи провокатор — всего лишь клоун!

Тактика удивления

Провокация чаще всего появляется в арсенале имиджевых брэндов. «Одно из правил рекламы и коммуникации в сегменте «премиум», где очень часто возникают небольшие бизнесы от салонов красоты и парфюмерных магазинов до частных пивоварен, — не пытаться строить коммуникацию только в глянцевой форме, — считает Наталья Степанюк из IQ marketing. — Премиум-брэнды предполагают работу с самой «сливочной» целевой группой, а до нее трудно добраться при помощи стандартных методов. Вот почему многие обладатели премиум-брэндов вынуждены работать в потемках, основываясь на случайных мнениях и гипотезах. И все же есть некоторые особенности этой аудитории, которые лежат на поверхности. Прежде всего это «зрелая» и требовательная публика, обладающая чувством «высоких стандартов» и охотно подвергающаяся влиянию себе подобных. Однако здесь достаточно как эстетов, так и дикарей. В такой ситуации выигрышна тактика «удивить и поразить». Очень эффективно работает позиционирование брэнда — как равного. Не «снизу», и не «сверху». Тогда, даже при самой агрессивной поддаче, он вызывает симпатию. А с точки зрения маркетингового инструментария, здесь оптимален персональный подход. Медийная стратегия ограничивается теми ресурсами, которые аудитория считает «своими» и — культовыми». Проще говоря, аудитории хочется быть максимально актуальной и компетентной, поэтому рекламные сообщения должны быть где-то рядом с носителями трендов и «best of».

«Задача акции «Подозреваемые», проведенной весной 2002 года агентством IQ marketing для компании «Бизнес-Кар», официального дилера Toyota, состояла в том, чтобы проинформировать VIP-публику, потенциальных покупателей машин стоимостью от 40 до 100 тысяч долларов, об открытии первого официального автосалона Lexus, — продолжает Наталья Степанюк. — В качестве основы акции было использовано присутствие Lexus в фильме Спилберга «Особое мнение». Отталкиваясь от сюжетной линии, мы превратили нашу аудиторию в «подозреваемых», и в течение трех дней топ-менеджеры крупнейших российских компаний получали анонимный «компромат» на себя с сопроводительным сообщением. Первый конверт включал черный лист с надписью характерным дерганым шрифтом печатной машинки: «Вы подозреваетесь…» и фотографию получателя в невероятной для него ситуации: играющим на гармошке на площади, выпекающим лаваш в киоске, танцующим танго с головокружительной латинской красоткой…

Только утихли страсти с привлечением служб безопасности, как настал второй день, и пришел следующий конверт: «Вы подозреваетесь в том, что хотите…» со следующим, не менее виртуозным фотосюжетом. И только третий конверт раскрывал интригу: «Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus». В третьем же конверте находилось электронное приглашение: мини-фильм, где герой Тома Круза лично приглашал на «собрание подозреваемых» — премьеру фильма, выдержанного в стиле футуристического триллера. К нашему удивлению, на премьере появилось около 30% «подозреваемых», что стало невероятно высоким показателем для такой аудитории. Конечно, были и отрицательные реакции, некоторые VIP публично возмущались. Но большинство оценило скандальный юмор. А для «Бизнес-Кар» этой акции было достаточно, чтобы Lexus стал самым актуальным автомобилем сезона. Хотя концепция запуска, мягко говоря, была очень смелой для автосалона бизнес-класса».

Итак, главное — соизмерять скандал со вкусами потенциального потребителя. Не лениться думать, быть очень требовательными как к концепциям, так и к реализации. Ведь аудитория не прощает ошибок!

Львиная доля

Всемирное сборище рекламистов провокаторов — фестиваль «Каннские львы», которому, как и современной рекламной индустрии, исполнилось пятьдесят. В пятьдесят, как говорил Федор Михайлович Достоевский, человек только начинает жить. Скептики подмечают, что призы все чаще достаются роликам и плакатам, которые, конечно, радуют нас оригинальностью, нонконформизмом или блестящей техникой, но на деле ничего не продают. Агентства ради творческой репутации научились делать работы специально под фестиваль, — эффектные, но для самих рекламодателей малопривлекательные.

Однако в последние время «львы» становятся все более коммерческими. Работы, больше похожие на видеоарт и произведения современного искусства, чем именно на рекламу на фестивале, не особенно поощряются. Иногда это вызывает возмущение тусовки — на нынешнем фестивале высшие призеры были встречены гробовым молчанием, а то и вовсе освистаны.

Гран-при в главной номинации «рекламный ролик» получил ролик «Лампа», сделанный для IKEA агентством Crispin Porter & Bogusky из Майами. Решение вызвало единодушное недоумение рекламщиков и журналистов, хотя ролик не лишен остроумия. Сюжет таков — женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар, — может быть, кому-нибудь пригодится. На улице поздняя осень: промозглый ветер, опавшая листва, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины — мы видим ее окно — на столе светит новая лампа. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, ты начинаешь вдруг сочувствовать старой брошенной лампе — и ровно в этот момент закадровый голос вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе… Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше!» И — заключительный титр: «IKEA: unboring» (unboring можно перевести как «нескучный», «ненадоедливый», «радующий новизной»). Скорее всего, этот ролик, срежиссированный Спайком Джонсом, известным по фильму «Адаптация», привлек жюри своей лаконичностью, забавной игрой с потребителем, намеком на философские аспекты общества потребления, а также четким фокусом на самом продукте.

Откровенно спорным выглядит призер в номинации «креатив в печатной рекламе». Непонятно, чем так приглянулся жюри постер «Перерождение», сделанный для Sony Playstation 2 агентством TBWA. Честно говоря, это даже не спорная работа, а просто сомнительная. Судите сами: роскошная загорелая красавица запечатлена в момент родов — уже появляется голова новорожденного… ха-ха, двадцатилетнего парня. Да, башка между ног, очень смешно.

Факт, что общее количество заявок в 2003 году сократилось (кроме российских заявок — их число выросло почти вдвое, однако ни одна работа не вошла в short-list). Растет профессионализм, снижается креатив, — весьма печальный диагноз. Уровень творческой мысли на этом фестивале не радует, да и качество представленных работ существенно ниже, чем раньше, — такие слышатся мнения. Кризис идей — таков диагноз. В рекламе, мол, как и в кино, идея все больше вытесняется технологией. Представляется, что, скорее всего, дело не в отсутствии идей в головах копирайтеров и арт-директоров. Суть перемен емко сформулировал Фил Найт, глава Nike, выступая на закрытии после вручения ему награды «рекламодатель года». Рекламодатели уже не выступают просто заказчиками рекламы, ожидая интересного результата от агентств, - они становятся активными участниками, а не ждут за дверью, пока им принесут готовый результат. Роль клиента все больше похожа на роль продюсера в кино, и рекламный продукт им нужен осмысленный, эффективный, — в цене сильная, дееспособная и работающая идея, а не эффектная однодневка.

Форма и содержание

«Их занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня, — формулирует позицию сильных брэндов Жан-Мари Дрю, креативный директор BDDP в эпохальной книге «Ломая стереотипы». Именно такой имидж создает вокруг брэнда рекламная провокация. «Я не верю, что молодежь так глупа, чтобы не интересоваться тем, что происходит в обществе, — говорит Иохим Джонасон, креативный директор агентства Paradiset DDB, — и при этом быть способной смеяться, говорить вроде бы возмутительные вещи, имея в виду совершенно противоположное. Что же касается продвижения самого продукта, то у людей есть собственное мнение о том, является изделие хорошим или нет. И не нужно им об этом сообщать в какой-нибудь помпезной рекламе».

Темой рекламной кампании Calvin Klein от 1995 года стала подростковая сексуальность. Журналы Time и Newsweek назвали кампанию «детской порнографией», однако тинейджеры приняли рекламу «на ура». Продажи возросли co 113 миллионов долларов в 1994 году до 465 в 1995-м. И это при том, что визуальный ряд не содержал формально никакой порнографии. Послание же было тем не менее совершенно однозначным — чувственная свобода молодого поколения.

Вообще говоря свобода нередко становится темой провокационной рекламы. Яхта, стремительно рассекающая море. Отдых на палубе в лучах заходящего солнца в компании двух обнаженных девушек, — блондинки и мулатки (потому и сны — черно-белые). Плюс музыка: Мумий Тролль — «Доброе утро, планета». И вот еще нюанс. Засыпая дома на широкой кровати, наш герой напрочь игнорирует свою молодую жену. Они спят по разные стороны постели. Семейная рутина — не для него?

Впрочем, зачем пересказывать хорошо знакомый телезрителю сюжет? Возьмем на себя смелость сразу перейти к выводам. И предположить, что изюминка тут вовсе не в «обнаженке». И не в «сексе» (хотя, конечно, кому не понравятся две стройных подружки под боком, да еще на яхте?!) Провокация от «Тинькофф» состоит отнюдь не в визуальном ряде — в самом клипе все достаточно пристойно (по крайней мере, если не оценивать ролик глазами пенсионера). Но, положа руку на сердце, это совсем не эпатаж. Скорее, именно легкая провокация.

Однако к ролику с «намеком» на групповой секс — между двумя обнаженными девушками и молодым человеком, отдыхающими на яхте, — Министерство по антимонопольной политике отнеслось со всей строгостью. Тем временем провокация заключена как раз в содержании, ведь ролик — о внутренней свободе. А свобода — действительно соблазнительный идея. Выбранная форма оказалась максимально доходчивой, поскольку свобода сексуальная — лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль. «Мы — небольшая компания, у нас нет армии брэнд-менеджеров и миллионных бюджетов, поэтому, выбирая рекламный сюжет, исходили из того, насколько быстро и эффективно сможем донести мысль и идею до нашей целевой аудитории», — комментирует Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф».

Эта реклама была снята с эфира, так как, по мнению антимонопольного ведомства, подпадала под действие Закона о рекламе. В частности: «Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали». Неэтично? По отношению к кому?

«Этика — это соответствие истине, — продолжает Самвел Аветисян. — А истина в том, что генерация людей, на которых ориентирована наша реклама, живет именно такой эстетикой, ценностями собственной свободы и исключительности». Кстати, внимания целевой аудитории — молодых профессионалов 25–35 лет, зарабатывающих от 1000 долларов в месяц и более, — по оценкам представителей «Тинькофф», действительно, удалось добиться. «Черно-белые сны» были восприняты вполне позитивно, в том числе и немалой частью женской аудитории, которая, по мнению властей, как раз и должна была чувствовать себя «оскорбленной». Собственно, в этом и должна состоять находка провокатора: при помощи вызывающего примера отделить «своих» от «чужих». А своим — дать легкое чувство превосходства.

Для «Тинькофф» нынешняя кампания — уже вторая. Первая прошла в 1999 году: ролики «Тинькофф, почти искусство» демонстрировались на НТВ. Однако тогда производство бутылочного пива не было для компании приоритетом по сравнению с ресторанами. А стало приоритетом — и в ход пошли другие инструменты. Позиционирование не от продукта, а от потребителя — вот, собственно, и вся теоретическая основа. По сведениям самой фирмы, за первый месяц действия рекламной кампании продажи нового пива возросли в 25 раз. В итоге «Тинькофф», занимая сегодня, по данным исследовательского агентства «Бизнес-Аналитика», 1,2% сегмента пива класса «премиум», надеется в течение 2003 года довести свою долю до 5%.

Итак, провокация порой оказывается куда более коротким путем к сердцу потребителя, чем нудные попытки убеждения. Впрочем, вызов и оригинальность — не цель, а способ идентификации главной мысли.

Провокация как стиль жизни

«Мы продаем не одежду, а стиль жизни». Эта ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel.

Первая международная рекламная кампания Diesel «Для удачной жизни» (For Successful Living) началась в 1992 году. Стокгольмское агентство Paradiset DDB, с которым Diesel работает уже больше десяти лет, с самого начала определило очень четкий и оригинальный рекламный формат, объединив юмор и политику, — две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. Рекламная серия включала в себя первые 13 «полезных советов» от Diesel, следуя которым, не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделать ее исключительно легкой и приятной. Вот, для примера, несколько подобных рекомендаций.

«Как стать жутко богатым?». «Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, когда можно достичь успеха очень быстро, создав свою собственную церковь или религиозный культ! Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять свои с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела! Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь сегодня!»

«Как курить 145 раз в день?» — вопрошает длинноногая модель и заканчивает: «В конце концов, кому нужны два легких?». Такие сюжеты Diesel выдавал в разгар антитабачной кампании в Соединенных Штатах.

Выход одного из рекламных разворотов, представляющего целующихся матросов на фоне празднования победы во Второй мировой войне, совпал с дебатами в конгрессе США по вопросу о возможности нахождения гомосексуалистов в вооруженных силах страны.

Вообще говоря телевизионные ролики Diesel — отменные образцы рекламной провокации, порой вызывающие резкое возмущение американской и европейской публики. Вот некоторые сюжеты, вызвавшие особенно сильный резонанс.

«Jesus Lives». Религиозный телеканал проводит «поиски Иисуса». В прямых «репортажах с места событий» возникают то чрезмерно фанатичные родители, пытающиеся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет); то чудотворец, пробующий вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске; то еще какой-то проходимец, якобы превращающий воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит... легко ступая по реке.

«No More Tears». Американская семья. Отец двоих сыновей, тяжело переживающий смерть супруги, ведет ребятишек в ресторан. Там они случайно встречают красивую молодую вдову с дочерьми. Среди сверкания нимбов и слащавой музыки, навевающей воспоминания о голливудских мелодрамах, семейства сближаются, чтобы составить идеальное единство и удалиться в лучах восходящего солнца.

Издевательство над пуританскими ценностями и американской мечтой, но с явным политическим уклоном — все это были весьма рискованные, однако запоминающиеся ходы. Шимпанзе-нацисты. Полицейские в памперсах. Монашки в джинсах. Черный юмор с политическим оттенком стал узнаваемым рекламном стилем марки, который сыграл основную роль в формировании скандального, но чертовски привлекательного реноме.

Характерно, что Diеsel тратит на размещение рекламы в прессе — стильных журналах типа The Face, Details, Nylon, Interview, Wallpaper или ID — едва ли десятую часть от расходов на рекламу в прессе таких брэндов, как Calvin Klein или D&G. «Дорогая реклама — не значит самая эффективная!» — уверяет Йонас Джонасон, идеолог и автор рекламы Diesel.

Автор материала: Владимир Ляпоров
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.