Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов.

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА

Когда я готовил свой доклад на нашу конференцию, то заглянул в Интернет на Yandex.ru узнать, что там есть об эффективности рекламы. Ничего интересного там не нашлось, за исключением одного изречения: "Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения". Это мне понравилось, и я решил взять сию мудрость эпиграфом к докладу. Подумав, добавил от себя еще два. Первый: "Никто не заставляет сложную проблему иметь только сложные решения". И второй: "Если сложное решение хочет быть понято, ему надо уметь быть простым". Руководствуясь этими соображениями, я и написал свой доклад.

Принято считать, что измерение эффективности рекламы является сложной проблемой. Некоторые даже считают ее неразрешимой. Другие предлагают как простые, так и сложные решения. В связи с этим вспоминается фраза, сказанная кем-то из мудрых: "Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор". Это как раз тот самый случай. Некоторые отстаивают выгодный и, наверное, поэтому понятный им способ измерения эффективности рекламы. Другим этот способ может быть невыгоден и, наверное, поэтому непонятен. Третьим выгодно ничего не измерять, поэтому они и других уговаривают не измерять. В общем, простой сам по себе вопрос оброс дебрями всевозможных мифов и софистики. Хочешь - не хочешь, приходится сквозь них продираться.

Я, разумеется, придерживаюсь мнения, что измерять эффективность рекламы надо, иначе бы не взялся за этот доклад. Я отношусь к рекламе строго по определению Россера Ривса: "Реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах". Это определение я понимаю следующим образом: если мы не позаботимся о минимизации затрат на рекламу, то это и не реклама вовсе получается, а сплошное разбазаривание. А какая может быть минимизация затрат без измерения эффективности?

ЗАТРАТЫ НА РЕЗУЛЬТАТ

Общее определение эффективности (Е) - это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом.

Что касается затрат, то здесь ситуация много проще. Здесь всего два основных варианта. В первом варианте мы считаем затратами расходы на рекламоноситель. Во втором варианте - плюсуем к этим расходам оплату услуг рекламного агентства, которое квалифицированно выполняет работу по созданию рекламного объявления, выбору издания и размещению там рекламы. Понятно, что если рекламное агентство действительно квалифицированно выполняет эту работу и берет за нее божескую плату, оно способно существенно увеличить эффективность рекламы по сравнению с тем, если бы все это делал сам рекламодатель. Если же рекламное агентство делает плохое объявление, выбирает малоэффективные, но дорогие издания (или дешевые, но много), плохо обслуживает там свои заказы, а вознаграждения требует высокого, то и эффективность рекламы будет ниже, чем могла бы быть.

Теперь посмотрим на числитель в формуле эффективности рекламы. Интуитивно мы с вами чувствуем, что это должен быть какой-то нужный рекламодателю результат по изменению отношения покупателей к предмету рекламы. Надо, чтобы покупатели стали относиться к предмету рекламы лучше и доказали бы это на деле.

На этом месте нас в засаде подстерегают те, кто не хочет, чтобы мы с вами измеряли эффективность рекламы. Они выскакивают из засады и заявляют, что отношение покупателей к предмету рекламы зависит от множества действующих на рынке факторов, а не только от рекламы. Поэтому собственно эффект рекламы изолировать и измерить нельзя.

На самом деле все не так уж и сложно. Величина позитивного сдвига в отношении покупателей к предмету рекламы зависит всего от четырех вещей:

1. торгового предложения;

2. формы его подачи - так называемого креатива. К креативу я отношу не только творческий замысел и исполнение рекламного объявления, но и его формат и даже место в издании и на полосе;

3. рекламоносителей;

4. частоты и времени воздействия рекламы на покупателей.

Разумеется, самым главным компонентом является торговое предложение рекламодателя. Хорошее торговое предложение подразумевает, что:

1. потребность в товаре на рынке есть;

2. качество маркетинга у нашего рекламодателя находится на уровне маркетинга конкурентов, а то и превышает его.

Давайте договоримся, что у нашего рекламодателя хорошее торговое предложение. Там, где это понадобится, мы обсудим и другой вариант. За остальные три компонента несет ответственность реклама, и только реклама. Поэтому они и будут предметом нашего внимания. То есть, строго говоря, надо измерять не эффективность рекламы вообще (хотя в частном случае можно и вообще), а:

1. эффективность креатива;

2. эффективность издания;

3. эффективность графика выхода рекламы в данном издании.

Как только мы собрались измерять эффективность рекламы, мы должны взять в качестве независимой переменной либо разные варианты рекламного объявления, либо разные издания, либо разные графики выхода рекламы, а в качестве измеряемой зависимой переменной - некий полезный для рекламодателя результат. Что же это за результат? На этот счет, как я уже отмечал, есть разные мнения. Разные они потому, что в своей основе имеют разные представления о цели рекламы. Давайте разберемся с вопросом о целях рекламы, поскольку вопрос этот важен.

ЦЕЛЬ У РЕКЛАМЫ ОДНА

Распространенным мнением является то, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. Причем разные авторы произвольно называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями. Просмотрев несколько книг по рекламе, я составил список из почти двух десятков целей - задач - функций:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей.

4. Формирование потребности в данном товаре, услуге.

5. Формирование благожелательного отношения к фирме.

6. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

7. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

8. Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

9. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг.

10. Ускорение товарооборота.

11. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

12. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

13. Помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

14. Внедрение уникального торгового предложения в головы наибольшего числа покупателей.

15. Отбирание покупателей у конкурентов.

16. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

17. Не раздражать своего потенциального покупателя.

18. Найти своего покупателя.

Просто голова кругом идет. И это, я уверен, не предел. При всем богатстве выбора все это можно свести к одной только цели: стимулирование сбыта товаров. Попросту говоря, рекламодателю надо, чтобы как можно больше покупателей покупали как можно больше его товаров. Под товарами я также понимаю услуги. При таком "единоцелии" все остальные цели переходят в категорию задач, посредством которых реклама достигает свою цель.

Итак, я беру на себя смелость утверждать, что конечной целью любой рекламы является увеличение сбыта. Сбыта товаров, если речь идет о рекламе производителя. Если речь идет о рекламе торгующей фирмы, тогда целью рекламы является опять же увеличение сбыта товаров плюс сбыта услуг по их продаже.

Разделение на цель и задачи имеет следующий глубокий смысл. Если реклама в полной мере решает поставленную перед ней задачу (например, повышает на 20% известность бренда торговой фирмы), но плохо или вообще никак не достигает цели (покупатели обходят магазины фирмы стороной), рекламодателю это может не понравиться. Об этом он может прямо заявить рекламному агентству, ответственному за создание креатива и выбор рекламоносителей. Рекламодатель может быть прав, а может быть и не прав - мы об этом сейчас поговорим.

Пока я со всей возможной силой подчеркиваю: увеличение сбыта может быть правомерно взято за искомый результат. Иначе что же это такое получается: даешь рекламу, не даешь рекламу - уровень сбыта один и тот же. Какая тогда разница - тратить деньги на рекламу или выбрасывать их на ветер? Вместе с тем я согласен, бывают случаи, когда реклама не должна нести ответственность за уровень сбыта.

Многие рекламисты до последнего вздоха сражаются против этого критерия эффективности рекламы. И опять вновь и вновь повторяют, что на сбыт оказывают влияние многие другие рыночные факторы. Да, согласен, оказывают. Но если мы всерьез взялись за измерение чего-то, мы должны позаботиться об изоляции измеряемой величины. Нельзя измерять эффективность рекламы по критерию уровня сбыта, если вы в то же самое время изменяете цены, каналы распределения товара и методы стимуляции продажи.

Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что:

1. после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы;

2. после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании;

3. после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта в одном и том же издании;

4. публикация рекламы в пятницу обеспечивает большее увеличение сбыта, чем публикация в четверг.

Уровень сбыта, разумеется, не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например:

• цена выше, чем у конкурентов
• товар бывает с перебоями
• товар плохо представлен в магазине, а продавцы плохо обучены
• и т. п.

С некоторой долей шутки можно сказать, что, если сбыт увеличивается, то это, разумеется, заслуга рекламы, а если сбыт не изменяется или - хуже того - уменьшается, то реклама здесь ни при чем.

Если серьезно, когда реклама не повышает уровня сбыта, возникает вопрос: кто виноват - маркетинг или реклама? Для ответа необходимо посмотреть, насколько хорошо реклама выполняет свои задачи. Уж задачи свои реклама должна выполнять в любом случае.

ХОРОШАЯ РЕКЛАМА ВЫЗЫВАЕТ ДЕЙСТВИЯ

Я думаю, что истина не пострадает, а только выиграет, если мы огромный список задач рекламы сократим до четырех простых и ясных хрестоматийных задач. А именно: реклама должна обращать на себя внимание покупателей, вызывать у них интерес, возбуждать желание приобрести и побуждать их к покупательским действиям. Эти задачи читателям переводных книг по рекламе известны в виде аббревиатуры AIDA английских слов attention, interest, desire, action.

Рекламодатели, не желающие тратить свои деньги попусту, в обязательном порядке определяют, насколько хорошо реклама справляется по крайней мере с некоторыми из этих задач. Причем результатами своей работы не делятся ни с кем, поскольку эти результаты позволяют сберечь деньги. И деньги немалые. Мне не удалось уговорить несколько крупных рекламодателей обнародовать на нашей конференции хотя бы методику своих измерений.

К счастью, здесь не нужно быть семи пядей во лбу. Любой рекламодатель самостоятельно, без чьей-либо помощи легко и просто может измерить, насколько хорошо его реклама справляется с задачей побуждения покупателей к действию. Это просто потому, что результат выполнения этой задачи можно легко наблюдать и регистрировать. В самом деле, какие бывают покупательские действия:

1. Покупатели могут позвонить на фирму, поскольку у них есть какие-то вопросы. Надо иметь в виду, что рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно и не намеренно провокативным.

2. Покупатели могут прийти на фирму посмотреть на товары, может быть, поспрашивать, может быть, купить какую-нибудь мелочь и уйти.

3. Наконец, они могут купить рекламируемый товар. Рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно провокативным, например, содержать скидочный купон на рекламируемый товар.

Как только покупатели начинают действовать, их действия можно легко посчитать. Ничто не мешает нам посчитать и количество звонков, и количество посетителей, и количество купонов. Иными словами, все указанные величины можно считать критериями эффективности рекламы. Дополнительно к этому можно записать вопросы покупателей, их возражения. Возможно, это поможет понять, почему явный интерес покупателей, желание купить товар и предпринятые действия, вызванные рекламой, не воплотились в желанный для рекламодателя результат. Коль скоро установлено, что реклама привлекает покупателей, а они, походив туда-сюда, ничего не покупают, это серьезное основание для выяснения, почему не покупают. Но понятно, что рекламу в этом случае никто винить не станет.

За исключением следующего случая. Реклама в издании "Звонок" вызывает большое количество звонков, но почти не вызывает покупок. В то же время реклама в издании "Покупатель" вызывает небольшое количество звонков, но обеспечивает большое количество покупок. Это может быть, когда:

1. Большое число читателей "Звонка" находятся на стадии поиска информации о товаре и не дозрели до стадии принятия решения. В то же время читатели "Покупателя" в своем большинстве более информированны и покупают без всяких вопросов. Не всем рекламодателям нравится способствовать созреванию покупателей, и не все это умеют. Можно попробовать сделать рекламное объявление более содержательным.

2. Среди читателей "Звонка" изрядное число людей с недостаточно высоким уровнем культуры, что мешает им правильно понимать рекламное объявление. Можно попробовать сделать рекламное объявление более доходчивым.

3. "Звонок", обладая большой целевой аудиторией, содержит мало рекламной информации по данному товарному рынку. Читатели, имея мало вариантов для выбора, не испытывают информационного удовлетворения и продолжают поиск по другим рекламоносителям. Что здесь можно сделать, пусть думают креативщики. Способы есть. Чисто гипотетически можно предложить еще три варианта:

4. Читателям "Звонка" нечего делать, вот они и названивают.

5. У "Звонка" есть команда оплачиваемых "звонильщиков", они-то и названивают.

6. Предложение рекламодателя чрезвычайно взволновало конкурентов, публикующих свою рекламу в "Звонке", оставив совершенно равнодушными покупателей.

Какой из вариантов соответствует действительности, можно определить с помощью умелой работы на телефоне и правильных вопросов покупателям.

Итак, на роль критерия эффективности рекламы подходят три легко измеряемые величины: уровень сбыта, количество звонков покупателей, количество посетителей. Эти величины являются, как говорят специалисты по измерению, валидными, то есть соответствующими цели измерения, критериями эффективности рекламы, поскольку они непосредственно характеризуют те максимальные эффекты, которые вообще может дать реклама. Если быть более строгим, эти показатели характеризуют вот что: Количество звонков характеризует уровень интереса читательской аудитории издания к предложению рекламодателя. Количество посетителей характеризует уровень потребности читательской аудитории в рекламируемом товаре. Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

По этим критериям мы, ставя их на место числителя в формуле эффективности рекламы, можем сравнить:

1. рекламную эффективность различных вариантов рекламных объявлений, чередуя их публикацию в одном и том же издании;

2. рекламную эффективность различных изданий, позаботившись об изоляции рекламного эффекта от каждого издания;

3. эффективность различных графиков размещения рекламы в одном издании.

Вот так. Хорошая реклама должна, пусть поздно (но лучше пораньше), вызывать хоть какие-то действия читательской аудитории. А как быть, когда:

1. Вы предупреждали рекламодателя о том, что у него плохое торговое предложение, но он не прислушался.

2. Реклама не предполагает немедленных действий покупателей. Например, так называемая имиджевая реклама.

3. Нет возможности считать телефонные звонки и количество посетителей.

ХОРОШАЯ РЕКЛАМА ЗАПОМИНАЕТСЯ

Есть, как говорится, мнение, что реклама должна нести ответственность только за свою коммуникативную функцию. Так это или не так, но по крайней мере можно согласиться с тем, что реклама должна выполнять коммуникативные функции, вызывая следующие коммуникативные эффекты:

1. На рекламу должны обратить внимание читатели издания, где она опубликована.

2. Реклама должна запасть в память читателям издания.

3. Реклама должна понравиться читателям.

Мы все не раз встречались со следующей ситуацией: реклама с первого взгляда и привлекает внимание, и запоминается. Только ничего этого нам не надо. Не дозрели мы до этого или, наоборот, перезрели. Или реклама не вызывает доверия. Или рекламодатель ничего и не предлагает.

Короче говоря, как справляется реклама со своей коммуникативной функцией, можно измерить. Однако обратите внимание вот на что. До этого мы брали в качестве критериев эффективности рекламы наблюдаемые и легко регистрируемые действия покупателей. Измерить коммуникативные эффекты рекламы сложнее, поскольку нам приходится иметь дело не с материальными и наблюдаемыми действиями покупателей, а с их сознанием и памятью, которые, как известно, имеют идеальную природу, не наблюдаемы и не контролируемы, поэтому:

• приходится опрашивать приходящих покупателей (что проще) или читателей изданий (что сложнее), а это надо уметь;
• приходится заказывать эту работу специалистам, а специалисты разные бывают, и стоят они по-разному, но все равно дорого.

Чувствуете, как много здесь субъективных компонентов, а следовательно, источников ошибок? Вот именно поэтому, измеряя коммуникативные эффекты рекламы, мы получим только приблизительную оценку эффективности креатива, рекламоносителя или графика размещения рекламы. Поэтому, прежде чем измерять эффективность рекламной коммуникации, необходимо хорошо подумать, зачем это нужно и можно ли без этого обойтись.

Вот и все способы измерения эффективности рекламы. Не так уж много и вовсе не сложно, правда? Мы рассмотрели все полезные вызываемые рекламой эффекты, которые можно измерить и которые поэтому являются критериями эффективности рекламы. Мы рассмотрели все способы измерения эффективности рекламы, но остались еще способы ее оценки.

ОЦЕНКА - ДО ТОГО, ИЗМЕРЕНИЕ - ПОСЛЕ ТОГО

Оценка эффективности рекламы отличается от измерения буквально так же, как прогноз погоды от ее реального наблюдения и измерения. О том, как производятся пре-тесты креатива и планируются графики размещения рекламы, нам, надеюсь, расскажут другие докладчики, а я бы хотел сосредоточиться на вопросе о способах оценки рекламной эффективности изданий.

Рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Оба заинтересованы в том, чтобы она была выше. Заинтересованы настолько, что это часто приводит ко всякого рода иллюзиям, заблуждениям, а то и просто к обману.

Определение лучшего рекламоносителя - это предмет умудреннейшей науки или даже правильнее - искусства - медиапланирования. О медиапланировании нам расскажет А.Ю. Яковлев. А я остановлюсь только на том, что меня тревожит. Тревожат меня всевозможные спекуляции и мифы.

Если в отношении измерения эффективности рекламы существует упорный миф, что ее измерить очень трудно, если вообще возможно, то в отношении оценки рекламной эффективности изданий бытует миф, что это делается относительно легко. Правда состоит в том, что величину рекламной эффективности изданий можно оценить с точностью, далекой от желаемой, пока вы не разместите в них рекламу. Дело в том, что оценка рекламной эффективности изданий делается на основе некоторой информации об этих изданиях и далеко не всегда ей можно полностью доверять.

Разумеется, оценивать рекламную эффективность изданий при планировании рекламной кампании надо. Только не надо становиться заложником этого планирования. Необходимо оценки рекламной эффективности изданий сравнивать с результатами собственных измерений реакций покупателей. Медиапланеры (равно как и синоптики) могут позволить себе ошибаться много раз, поскольку при этом не теряют доверчивых клиентов. Впрочем, я готов допустить, что хорошие медиапланеры не ошибаются, потому что обладают большим опытом. Основа этого опыта - опять же результаты измерений многими рекламодателями реакций целевой аудитории.

РЕКЛАМОДАТЕЛЮ НУЖЕН НЕ ЧИТАТЕЛЬ, А РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Давайте рассуждать с точки зрения здравого смысла: что нам нужно от рекламоносителей? Нам надо с их помощью проинформировать как можно большее число людей, которым нужен наш товар, которые хотят и могут его купить, о том, что мы продаем этот товар и продаем его хорошо. Это множество людей называется целевой аудиторией.

Для более точного определения целевой аудитории нам нужно знать социально-демографические характеристики людей, которые предпочитают покупать наш товар и иметь реалистичные представления о границах региона, где они проживают. Нужно это вот почему. Целевая аудитория - это некоторая абстракция, она не существует как целое в физическом смысле. Члены нашей целевой аудитории перемешаны в природе с теми, кто в нее не входит. К счастью, люди только тем и занимаются, что вступают в те или иные сообщества себе подобных по разным основаниям. Причем зачастую они об этом и не задумываются. Имея то или иное социальное и имущественное положение и политические пристрастия, люди приобретают соответствующий образ жизни, в том числе и покупательские предпочтения и становятся открытыми для определенных информационных каналов и закрытыми для других.

В связи с этим возможны две рекламные стратегии.

Стратегия первая: информировать сплошь все население региона.

Стратегия вторая: выбирать те информационные каналы, в аудиториях которых члены нашей целевой аудитории встречаются с наибольшей плотностью.

Если мы выбираем первую стратегию, к нашим услугам:

1. Телевидение в прайм-тайм.

2. Наружная реклама всех разновидностей, плотно структурированная по всему региону.

3. Печатные издания с большими тиражами, зона распространения которых совпадает с регионом проживания нашей целевой группы. В частности, это бесплатные рекламно-информационные издания, которых в Москве более 70 и которые в своей зоне распространения попадают практически в каждую квартиру.

Достоинства этой рекламной стратегии следующие. Во-первых, не надо мучиться с определением социально-демографических характеристик нашей целевой аудитории. Достаточно указать только регион ее проживания. Во-вторых, мы уверены, что наше сообщение доступно практически всей нашей целевой аудитории. Доступно и не более того. Отсюда и вытекает ее недостаток: мы не знаем, достигнет ли наше сообщение сознания членов целевой группы. Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, нам мало знать, что члены нашей целевой группы смотрят телевидение в прайм-тайм, выходят из своей квартиры и достают из своего почтового ящика рекламно-информационные издания. Нам надо знать, смотрят ли они, слушают ли и читают ли там рекламу или нет.

Повторим это еще раз, поскольку мы подошли к одному важнейшему понятию. Для рекламодателя не важно знать, сколько людей получают и читают данное издание, то есть его не интересует объем читательской аудитории издания. Рекламодателю интересно, сколько людей интересуется рекламной информацией, аналогичной его информации в данном издании. Иными словами, его интересует объем рекламной аудитории по данному товарному рынку в данном издании. Или, попросту, рекламодателю интересен не читатель издания, а его, рекламодателя, рекламополучатель.

Поэтому такие показатели, как тираж и объем читательской аудитории издания, сами по себе не могут служить валидными критериями его рекламной эффективности. Не может поэтому служить мерой эффективности сама по себе (но широко применяемая для этой цели) СРТ - цена рекламного объявления в одной тысяче экземпляров издания. Рекламодателя не может порадовать тот факт, что он истратил минимальные деньги за то, что тысячи людей подержали в руках и даже почитали издание, где опубликована его реклама, но даже не пытались ее там поискать. Для того, чтобы оценить рекламную эффективность издания по этим показателям, их надо рассматривать в системе со многими другими показателями. Тогда с Божьей помощью, может быть, что-нибудь получится.

Зато сам по себе объем рекламной аудитории издания по данному товарному рынку может служить валидным критерием рекламной эффективности издания, поскольку эта аудитория целиком и полностью входит в нашу целевую аудиторию. И в этом смысле рассмотренные нами рекламоносители в рамках первой стратегии ничем не отличаются от всех прочих. Поэтому о том, как можно оценить рекламную аудиторию изданий, мы поговорим чуть позднее.

Справедливости ради надо сказать, что в некоторых особых случаях и тираж, и объем читательской аудитории, и СРТ могут быть взяты за оценку эффективности рекламоносителя. Это справедливо для крупноформатной имиджевой рекламы, помещенной на любой полосе издания, предназначенного для чтения. Это справедливо также для некоторых задач рекламы, помещенной на первой полосе рекламно-информационного издания. Справедливо в том смысле, что все читатели первого издания и все получатели второго по крайней мере посмотрят на рекламу.

Если недостатки первой стратегии пересиливают в нашем сознании ее достоинства, мы выбираем вторую стратегию. Тогда к нашим услугам:

1. Издания, направленные на те или иные социально-демографические группы.

2. Специализированные издания по родам деятельности, интересов и убеждений людей.

Выбрав эту стратегию, нам придется оценить, насколько велики опять же рекламные (а не читательские!) аудитории этих изданий. Чтобы сделать еще более понятным различие между читательской и рекламной аудиторией, я скажу, что человек может быть регулярным читателем издания и в то же время совершенно игнорировать содержащуюся там рекламу. Когда ему нужна рекламная информация, он обращается к другим изданиям.

Итак, величина рекламной аудитории издания по данному товарному рынку является валидным показателем рекламной эффективности издания. Выше я сказал, что рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Равно справедливо будет сказать так: издание продает, а рекламодатель покупает нужную ему рекламную аудиторию. Эта аудитория может быть больше, и тогда рекламодатель согласен платить больше. Рекламная аудитория может быть меньше, и тогда рекламодатель может согласиться платить, только меньше, если вообще согласится. Следовательно, вопрос о рекламной эффективности издания может быть заменен вопросом о величине его рекламной аудитории с определенными товарными предпочтениями.

ДВА СПОСОБА ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОЙ АУДИТОРИИ

Для того чтобы определить величину рекламной аудитории издания, есть два способа:

1. Опрос населения определенного региона.

2. Определение дохода издания от рекламы по данному товарному рынку.

Первый способ дает отличные результаты при условии, что опрос населения проведен организацией (медиаизмерителем), квалификация и объективность которой не вызывают сомнений. Мистики не бывает. Если путем неоднократных опросов установлено, что данное издание обладает самой большой рекламной аудиторией для данного рекламодателя, то есть имеет самый большой рейтинг, то и отклик от рекламы в этом издании будет наибольшим. О том, как определяются рейтинги изданий, нам обещал рассказать один уважаемый медиаизмеритель, а я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку в опросах населения, которая приводит к искажению реальности.

Рекламодателя, как мы договорились, интересуют не читатели текстов издания, а читатели рекламы. Поэтому, если людей спрашивают только о том, читают ли они такое-то издание, для рекламодателя результаты такого опроса не представляют никакого интереса. Ему интересно, если людям задают примерно такой вопрос: "Когда вы собираетесь купить новый автомобиль, рекламу в каком издании вы просматриваете"? Или хотя бы такой вопрос: "Вы просматриваете рекламу в изданиях "Покупатель", "Звонок"..? Не надо путать читательскую аудиторию с рекламной. Иначе рейтинги изданий по результатам опросов различных организаций будут отличаться (и отличаются) в разы.

Теперь о способе оценки рекламной аудитории по доходу издания от рекламы по данному товарному рынку. Этот способ, который называют мониторингом рекламы в прессе, основан на следующей логике. Чем больше рекламодателей по данному товарному рынку публикуют свою рекламу в издании и чем дороже она там стоит, тем больший эффект, вероятнее всего, она обеспечивает. Разумеется, величина этого эффекта прямо и непосредственно связана с величиной рекламной аудитории издания.

По величине рекламных доходов по разным товарным рынкам тоже строят рейтинги изданий. Причем это действительно рейтинги, поскольку они являются ничем иным, как оценками рекламной эффективности изданий со стороны рекламодателей. Рекламодатели как бы постоянно голосуют своими деньгами за разные издания. Впрочем, существует несколько объяснений, почему многие рекламодатели соглашаются платить относительно дорого за рекламную площадь в некоторых изданиях:

1. Высокое качество товара (рекламная эффективность издания) формирует повышенный спрос на него, а повышенный спрос формирует относительно высокие цены. Это версия, которой придерживаюсь я. Она кажется мне разумной. Это частный случай общего рыночного закона.

2. Это результат усилий рекламных агентов и вовсе не связано с рекламной эффективностью изданий. Относясь с уважением к носителям данного мнения, я позволю себе заметить, что это - частный случай известного заблуждения, состоящего в том, что можно долго, дорого и в больших количествах продавать некачественный товар. Уметь, мол, надо.

3. Это эффект бренда издания. Главным мотивом рекламодателей объявляется стремление обрести престиж, соответствующий престижу издания. Разумеется, такой мотив у рекламодателей есть. Однако смело утверждаю, что престиж издания - это качество вторичное по отношению к рекламной эффективности издания: есть эффективность - есть престиж, нет эффективности - нет престижа.

4. Это эффект стадного чувства рекламодателей. Эта версия представляет собой грубый вариант второй версии. Отличие в том, что здесь и уметь ничего не надо: стоит только сначала собрать много рекламы, а потом само пойдет. Доля истины здесь есть, а это, как известно, самый опасный вид лжи. Разумеется, новый рекламодатель положительно реагирует на большое число в издании рекламных объявлений своих конкурентов, уважительно к конкурентам относясь и даже мысли не допуская, что они похожи на баранов. И он прав, о рекламодателях так думать нельзя. Большинство из них, если не постоянно, то хотя бы время от времени измеряют рекламную эффективность изданий. И по результатам - либо остаются в издании, либо уходят.

Таким образом, рейтинги изданий по затратам рекламодателей по определенным товарным рынкам можно считать валидной оценкой рекламной эффективности изданий, а следовательно, их рекламных аудиторий. Примите во внимание следующее обстоятельство. Опросный метод измерения рекламных аудиторий изданий основан на мнениях рекламополучателей о своем поведении. А мнение человека о своем поведении и само его поведение - это, как говорится, две большие разницы. Затраты рекламодателей на рекламу в разных изданиях отражают их реальное поведение, вызванное опытом размещения рекламы в этих изданиях.

Затраты рекламодателей можно было бы считать точнейшей оценкой рекламной эффективности изданий, если бы не одно обстоятельство. Дело в том, что многие издания торгуют рекламной площадью, применяя гибкую и индивидуализированную систему скидок. С помощью больших скидок они набирают относительно большое количество рекламных объявлений. Если бы это количество умножить на реальную цену рекламной площади, мы получили бы действительные рейтинги этих изданий. Однако не всем доступна эта информация. Поэтому публикуемые данные мониторингов рекламы грешат неточностью.

Оба способа оценки рекламной аудитории заслуживают внимания, и при условии тщательной проверки методик получения рейтингов и сравнения их между собой могут служить валидными оценками рекламной эффективности изданий.

Вот и все. Осталось сделать выводы:

1. По отношению к цели рекламы валидным критерием ее эффективности является только уровень сбыта.

2. По отношению к задачам рекламы валидными критериями ее эффективности могут быть:
• количество звонков покупателей;
• количество посетителей;
• уровень знакомства покупателей с рекламой;
• уровень позитивного отношения покупателей к рекламе.

3. Валидным критерием рекламной эффективности издания является объем его рекламной аудитории, входящей в целевую аудиторию рекламодателя. Для определения рекламной аудитории издания существует два способа:
• опрос населения определенного региона;
• мониторинг рекламы в прессе.

В заключение хочется поделиться с вами мудростью, услышанной от своего коллеги: "Ноу-хау не столько в том, как это делать, ноу-хау в том, что это надо делать".

Автор материала: Юрий Миртов
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.