Криэйтив бриф: важен и необходим.

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом или просто сколотить коробку, если у Вас нет чертежа, представления о материалах и примерной стоимости, ну, хотя бы, просто в голове. В принципе Вы все равно сможете построить некое сооружение, однако, нервы, деньги, время будут потрачены неразумно. Более того, если первоначально Вы никак не представляли свое "детище", то в завершенном состоянии оно Вас может и напугать. Пользы не принесет точно никакой.

Если Вы даете рекламному агентству заказ на создание творческих разработок, то прекрасно, если сотрудники оного поняли Вас и выдали именно тот результат, который Вам понравился (дай бог, чтобы он был эффективным).

Наиболее оптимальным методом достижения эффективной рекламы будет составление и утверждение криэйтив брифа (creative brief). Бриф составляет менеджер клиентского отдела рекламного агентства, используя результаты переговоров и данные маркетинговых исследований. Конкретную акцию маркетинга планируете Вы или разрабатываете вместе с рекламным агентством.

Когда подписан бриф, то и Вам и рекламному агентству ясно, что делать. Творческие разработки легко оценить и подвергнуть анализу. Полет творческой мысли легко измерить, так как параметры высоты были заданы. Кстати бриф очень полезен при тендерах когда Вы имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.

Впрочем, Вы можете проигнорировать международную практику утверждения брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в таком случае всегда будете неудовлетворенны работой своего агентства, потом другого, потом третьего – далее везде.

Однако бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения, это мы прекрасно сознаем. Все же лучше не надеяться на авось – бизнес вещь серьезная. Самыми серьезными бизнесменами на Руси, как Вы помните, были предприниматели-старообрядцы. Они все делали основательно. Реклама из числа серьезных вещей.

Взгляните на варианты брифов:

Вариант №1

1. Client/Клиент
2. Brand/Марка
3. Assignment/Вид рекламы (пресса, печатная, наружная, видеоролик...)
4. Target Group/Целевая группа воздействия
5. Accepted Consumer Belief/Устоявшиеся мнения потребителей
6. What is the Advertising Intended to Achieve?/Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
7. The Single Minded Proposition/Предложение, которое мы хотим сделать
8. Substantiation for the Proposition/Доказательства, подтверждающие наше предложение
9. Desired Brand Image/Впечатление, которое мы хотим оставить
10. Basic Style Tone/Рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор

Вариант №2

1. Client/Клиент
2. Product/Brand/Продукт/Бренд
3. What do we need?/Что нам необходимо сделать
4. Media/Средство массовой информации, где будет размещаться реклама
5. Competition and market/Конкуренты и основные характеристики рынка
6. Proposals/Предложение, которое мы хотим сделать
7. Current situation/ Текущая ситуация
8. Where would the brand like to be?/Как должен восприниматься наш продукт
9. Target audience/Целевая аудитория
10. Motivation to target audience/Мотивация целевой аудитории
11. Brand position/Позиционирование бренда
12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд

Вариант №3

Date
Client/Клиент
Product/Продукт
What does the client do?/Область деятельности клиента
What is the client's product?/Что собой представляет продукт?
How will the product be sold?/Каким способом продукт продается?
What is the client's requirement/problem?/Какие цели клиент преследует?
Who is the client talking to?/К кому обращается клиент?
What tone of voice should we consider?/Какого тона в рекламном сообщении мы должны придерживаться?
What is the key thing we want people to understand?/Что главное потенциальные потребители должны усвоить из рекламного сообщения?
What else is relevant to the problem?/Существует ли дополнительная уместная информация?

If design
Quantity/Вид рекламы и его параметры
How does the customer receive it?/Носитель рекламного сообщения
Any relevant research?/Результаты маркетинговых исследований
Is it a new concept, or must design fit within an existing style?/Новая концепция или продолжение старой рекламной кампании?
If new, any corporate guidelines?/Если это новая концепция, какие ориентиры при создании рекламы?
If new, can we commission photography/illustration?/Если это новая концепция, то будут ли использоваться фотографии (слайды) или иллюстрации?
Is size fixed?/Размер слайдов или иллюстраций?
Number of colours agreed?/Количество используемых цветов
Is copy supplied? And if so, is it final or outline?/Наличие текста. Утвержден ли текст окончательно или в общем?
What do we need? (finished visuals/roughs)/Как подавать работу: полностью законченной или в эскизе?

Автор материала: Вадим Королёв
http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.