Кризис выявил «узкие места» Интернет-бизнеса

Не прекращается кризис в сфере интернет-коммерции. За это время часть компаний закрылась, часть урезала свой бюджет и сократила персонал, часть компаний пришла к выводу о неизбежности слияния с офлайновым бизнесом.

Некоторые аналитики полагают, что роковую роль для многих из них сыграли слишком высокий уровень расходов и не всегда оправданное желание расширять свою деятельность. Вместо того, чтобы внимательно отслеживать движения наличности и сосредоточиться на достижении рентабельности, компании позволяли себе высокие и зачастую неоправданные расходы и необдуманные шаги, что в конечном итоге и погубило многих из них.

Что же в подобной ситуации должна делать интернет — компания, чтобы не только не оказаться у разбитого корыта, но и обеспечить себе стабильную прибыль? Этим вопросом задалась одна из ведущих исследовательских компаний The Yankee Group.

Анализируя результаты их исследования, можно прийти к нетривиальному, однако поразительному по своей простоте выводу: сокращение расходов — это не главное, наиболее важно знать, в какой сфере сокращать расходы, а где должно оставить на прежнем уровне и даже увеличить их:

Итак, на что же по мнению Yankee должны обратить свое внимание интернет — компании, желающие достичь успеха?

Валовая прибыль

Компании, подобные Pets.com преподали всему интернет-бизнесу хороший урок: компания, которая продолжает свою деятельность в условиях отсутствия стабильной валовой прибыли, должна ожидать скорой беды.

«Бизнес-план многих компаний, которые потерпели крах в 2000 году, был изначально рассчитан на долгосрочную работу в условиях с отрицательными показателями валовой прибыли. Другими словами, они изначально опирались на неверную стратегию ведения бизнеса» — считает аналитик Yankee Пол Риттер (Paul Ritter) — Очевидно, что компании, которые стремятся добиться жизнеспособности, должны прежде всего стремиться к достижению рентабельности.

Привлечение клиентов

По мнению аналитиков, непродуманные затраты на маркетинговые и рекламные акции явились одной из наиболее критических ошибок интернет — компаний в прошлом году. Отчет Yankee свидетельствует, что те компании, которые затратили от $20 до $40 на привлечение одного нового клиента, или более 50% своих прибылей на продажи и маркетинг, сегодня переживают отнюдь не лучшие времена.

Это подтверждает и Джеймс Вогтл (James Vogtle), глава отдела интернет-коммерции Boston Consulting Group, который считает, что для дот-комов жизненно важно уделять больше внимания именно постоянным клиентам.

Повторная посещаемость

«Прибыль, получаемая компанией от одной покупки, очень редко покрывает маркетинговые затраты на привлечение клиента» — говорит Вогтл — Необходимо заинтересовать покупателя, чтобы он захотел прийти к вам еще раз и начал приносить вам прибыль.«

По подсчетам Yankee, в среднем количество повторных покупок для он-лайновых компаний не превышает примерно 1% от их общего количества.

«Компаниям предстоит большая работа по привлечению постоянного трафика и улучшению технологии совершения покупок» — говорит Риттер — Однако, совсем необязательно, что и те компании, чьи показатели даже в пять раз превышают средние показатели по отрасли, будут гарантированно приносить прибыль».

Позиционирование

Если компания желает повысить лояльность своих покупателей, она должна обладать значительными преимуществами по сравнению со своими конкурентами.

«Если вы продаете что-либо в онлайне, вам необходимо убедительно доказать потенциальным клиентам, почему им нужно делать покупки именно в интернете, и покупать именно на вашем сайте» — говорит аналитик Yankee.

Экономист компании iarketer Стив Батлер (Steve Butler) подтверждает истинность этого утверждения, однако добавляет, что позиционируя себя, компании недостаточно указывать в качестве своих преимуществ лишь то, что она оперирует в такой удобной среде, как интернет.

«Слишком большое значение придается возможностям интернета как инструмента для заключения сделок». По мнению Батлера, развлекательные сайты и контент-провайдеры могут функционировать гораздо успешнее, чем многие из онлайновых магазинов.

Доброжелательность по отношению к покупателям

Еще одним важным инструментом удержания клиентов является правильная организация службы работы с покупателями. Причем работа должна быть правильно организована как на сайте, так и в оффлайне.

«Покупатель должен иметь возможность быстро, с минимальными усилиями, в несколько щелчков мышкой найти интересующие его товары и полную информацию о них» — комментирует Риттер и добавляет: Онлайновые магазины, которые имеют несколько офисов службы по работе с покупателями, имеют и больше всех шансов на успех.

Продуманная логистика

По данным Yankee, неожиданно высокие затраты на логистику и доставку товаров явились причиной значительных расходов для многих компаний, даже таких гигантов, как Amazon.com и Webvan. Решение проблемы аналитики видят в появлении нового сегмента рынка — компаний с хорошо налаженной инфраструктурой и достаточным опытом, которые будут заниматься только проблемами логистики. Предполагается, что он-лайновый бизнес будет пользоваться услугами подобных компаний, заключая субдоговора на выполнение конкретных работ.

Еще одной важной задачей, которую предстоит решить продавцам — проблема возврата товаров, который по каким-либо причинам не подошел покупателю. Если учесть, что из примерно $10 миллиардов, которые он-лайновые покупатели потратили в минувшие новогодние праздники, компаниям пришлось вернуть около $1 миллиарда, то проблема оказывается довольно серьезной и возможно, также потребует возникновения новых рыночных ниш.

http://patlah.ru

© "Бизнес-Энциклопедия" Патлах В.В. 2005-2010 гг.